[轉錄]〔行銷〕鋼鐵人v.s.黑暗騎士哪部片受到 …

看板Marketing (行銷)作者rumraisin時間16年前 (2008/08/21 17:12)推噓2(2推 0噓 2→)

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轉錄自行銷論壇焦糖瑪琪町 http://tinyurl.com/5pqqpb 出處： “Iron Man vs. 'The Dark Knight，Which Superhero Movie Packed the Biggest Media Punch? ” By Antony Young，July 24, 2008，Advertising Age http://adage.com/mediaworks/article?article_id=129826 暑期熱映強檔「鋼鐵人」和「黑暗騎士」，在票房上也表現的如超級英雄般強悍「黑暗騎士」首周的1億5千8百40萬美金驚人票房創造了北美影史新紀錄，而「鋼鐵人」的 9千8百60萬美金首周票房也超乎各方預期。天才導演、精彩的劇情及來自各界的好評，都是兩片本質上成功的主要原因。但事實上，這兩個好萊塢大明星背後的行銷推力才是讓他們炙手可熱的關鍵因素。派拉蒙替「鋼鐵人」一片規劃了宣傳策略，而「黑暗騎士」的宣傳策略則是由華納所主導。兩家公司採取了相當不同的策略。接下來就讓我們來看看，他們到底作的有多好。評分等級五顆星--傑出，創新四顆星--非常有效三顆星--良好兩顆星--令人失望一顆星--災難產品內容與溝通策略黑暗騎士：四顆星鋼鐵人：四顆星兩片擁有截然不同的溝通策略。「黑暗騎士」的策略以不斷曝光部分內容，漸漸挑逗消費者的觀看慾望。在本片的宣傳上華納已有一個大明星可資利用“The Batman Begins” (中譯：開戰時刻)內早就置入了黑暗騎士的預告片，而新系列的蝙蝠俠電影靠著該片已建立起一群影迷與良好的口碑。「黑暗騎士」的廣告並沒有觸及到劇情主線，而是將焦點放在影片的其他面向上。華納將焦點和宣傳重心放在互補的、可如病毒般傳播的線上內容，如Gotham City(高譚市)設定、Joker(小丑)與Harvey Dent(哈維‧丹特)，以建立起故事主軸同時又不讓重要橋段曝光。由於鋼鐵人的知名度比起蝙蝠俠差上不少，因此該片採用了較為傳統的宣傳方式，將目標放在吸引大眾目光並且宣傳電影本身的聲光效果、最佳場景及精采橋段，以和小勞勃道尼(Robert Downey Jr.)、傑夫布里吉(Jeff Bridges)、泰倫斯霍華( Terrence Howard )及葛妮絲派特蘿( Gwyneth Paltrow)等大卡司的名氣分庭抗禮。宣傳時機黑暗騎士：三顆星鋼鐵人：四顆星決定適當的發片時機對電影宣傳而言十分重要且影響深遠，派拉蒙選定一個最佳時機，搶先在五月二日發行「鋼鐵人」，使該片正好趕上暑期租片旺季，避免遭「駭速快手」 (Speed Racer)、「納尼亞傳奇:賈斯潘王子」(The Chronicles of Narnia: Prince Caspian)、「印第安那瓊斯:水晶骷髏王國」(Indiana Jones and the Kingdom of the Crystal Skull)等片拉走觀眾的注意力。該片的發片時間刻意與「黑暗騎士」隔開，也是名氣小於華納的派拉蒙為了吸引大眾注意所制定的重要決策。搶先成為熱門話題:以輿論製造者為目標群眾黑暗騎士：兩顆星鋼鐵人：五顆星欲搶先成為熱門話題，必須先在電影的基本觀眾群間製造騷動。漫畫出版商Marvel和「鋼鐵人」在2007年七月聖地牙哥國際漫畫博覽會中向漫畫迷喊話，成功成為全場焦點，使「黑暗騎士」相形見絀。主角小勞勃道尼親自到場和鋼鐵人戲服展示都深受漫畫迷認同。「鋼鐵人」導演強費洛(Jon Favreau)在現場播放的電影片段為整個博覽會中唯一獲得全場觀眾起立鼓掌的電影。強費洛事後表示，現場觀眾熱烈的反應使派拉蒙決定投注全力在「鋼鐵人」的宣傳上；無論這項說法是否為真，這場活動毫無疑問地成功使「鋼鐵人」的觀眾基本盤更加牢固。「鋼鐵人」的成功馬上與「黑暗騎士」形成強烈對比，雖然「黑暗騎士」為了發表網路病毒式宣傳活動，以華麗的飛機空中文字和發送印上小丑圖樣的債券企圖吸引觀眾目光，但沒有播放預告片加上導演克里斯多福諾蘭(Chris Nolan)和男主角克利斯汀貝爾 (Christian Bale)並未到場使現場觀眾只感受到空虛。根據市場調查公司Buzz Metrics公布的數據，「鋼鐵人」在部落格上很早就受到討論，討論的熱烈程度也遠遠高於「黑暗騎士」。網路行銷黑暗騎士：四顆星鋼鐵人：兩顆星「黑暗騎士」的網路宣傳活動與選用傳統宣傳方式的「鋼鐵人」相較之下充分展現了華納兄弟豐富的想像力。華納精心製作一個包含一系列互動式體驗、競賽、故事內容創作等的病毒式網路宣傳活動，其中包含超過三十種不同的「黑暗騎士」網站。在十二月造訪 WhySoSerious.com的「黑暗騎士」迷們被邀請加入一個獵物競賽遊戲，遊戲指示將他們帶往25間位於美國不同城市的麵包店，詢問店家有關"Robin Banks" (與英文搶銀行"robbing banks"發音相同之人名)所下的訂單。他們將會拿到一個寫有電話號碼的蛋糕，蛋糕盒裡裝有一隻Nokia手機和一副提供進一步線索的小丑紙牌的證物袋。除此之外，還有一個屬於電影中的高登日報(The Gotham Times)的網站，和被小丑毀容的高登市首席檢察長哈維丹特 (Harvey Dent)的網站，甚至找得到高登市地下鐵地圖的網站。官方網站黑暗騎士:四顆星鋼鐵人 :三顆半兩部電影的官方網站都以十分高規格的方式呈現，(一般常見的大綱、相片集、預告片、桌面和螢幕保護程式的下載等方式都太過普遍)，「黑暗騎士」的官網略勝一籌，官網的設計在視覺上十分引人注目，一進入網站就可以看到全螢幕播放的預告片。而「鋼鐵人」官網上體驗式的場景簡介、電影音樂、海報也大受好評。電視宣傳黑暗騎士：三顆半鋼鐵人：四顆星電視和電影院所播放的預告片是任何好萊塢巨片發行最重要的基本宣傳方式，也是吸引更多觀眾目光的最佳方法。對「鋼鐵人」以主角為主軸的宣傳方式而言，電視預告更是一個決定性的關鍵元素。「鋼鐵人」在超級盃足球賽播放預告片，為其電視宣傳揭開序幕，這個聰明的舉動使「鋼鐵人」接觸到更廣大的潛在觀眾並且提早受到大幅媒體報導，而且隔天馬上成為USA Today網站上點播率最高的超級盃廣告。「鋼鐵人」也受到派拉蒙旗下電視公司Viacom的幫助，在MTV, VH1, Comedy Central, Spike TV and TV Land等頻道播出預告片，精準鎖定Viacom的核心顧客──年輕男性觀眾。在CMT的"Trick My Truck"節目中將某位男士的卡車改造成鋼鐵人造型的宣傳方式也成為一步絕妙好棋。華納則是推出超過15種不同的創意十足的電視宣傳手法，每一種都具有不同的風格，有的以蝙蝠俠為主，有的將重心放在小丑身上，大部分是以播放不同電影片段的方式呈現，集中在電影上映前三周強力放送。其中，歷史頻道(The History Channel)製作一個蝙蝠俠的特別節目，介紹蝙蝠俠的歷史、探討蝙蝠俠的心理層面，強調他具有成為英雄之天分、背景因素。MTV和MTV.com推出一個有趣的節目，專訪從亞當西(Adam West)到麥可基頓( Michael Keaton)以來的歷任蝙蝠俠，並且探究原著漫畫對「黑暗騎士」電影的影響。HBO 則是在電影上映當周播出「蝙蝠俠:開戰時刻」及「熱門電影搶先看」等節目，為「黑暗騎士」造勢。贊助夥伴黑暗騎士：兩顆半鋼鐵人：三顆半「鋼鐵人」與其合作夥伴創造出較大的綜效，並且得到價值五千萬美金的額外曝光機會，該片與許多知名廠商如Audi, LG, 漢堡王和 7-Eleven等合作，以一部不甚出名又沒有票房保證的電影而言十分令人感到訝異。派拉蒙也利用電影中出現的商標鏡頭來回饋贊助夥伴，從主角(Tony Stark)被阿富汗恐部分子綁架時要求要真正的美式起士漢堡(對漢堡王的稱讚)到他開的Audi R8跑車和使用的LG行動電話，後兩者皆受惠於該片之高科技形象所帶來的正面影響。「黑暗騎士」擁有更大量的合作夥伴，包括Nokia/Verizon, Comcast, Domino's, Giorgio Armani, Xbox 360, Hershey's 和General Mills，它們各自在自己的網站上宣傳，達到很強的品牌整合效果。如美國有線電視公司Comcast在電影中負責播送高登新聞台和該台之"Gotham Tonight"新聞節目，Comcast的訂戶或是該公司網站上都可以看到紀錄哈維丹特(Harvey Dent)事件和民眾目擊蝙蝠俠相關新聞的那一集。使Comcast在媒體方面的專業形象和電影相結合。媒體關係黑暗騎士：四顆半鋼鐵人：三顆星從電影上映前三周的宣傳活動及上映當周的盛況中可看出華納兄弟為「黑暗騎士」經營了很強的媒體關係，成功推動蝙蝠俠故事風潮、建立輿論。這股風潮從創紀錄的預售票票房開始，接著還有飾演小丑的希斯萊傑(Heath Ledger)於死後獲得奧斯卡提名及前所未有的六點特早場次，使大家對於電影的上映感到期待萬分。「黑暗騎士」劇組以十分高明的技巧處理希斯萊傑的驟然辭世，華納的內部人員表示這樣高明的處置使為電影吸引到非凡的矚目，並且使觀眾對這部電影的興趣升高20個百分比。總結電影首周票房是評斷其行銷策略是否有效的重要指標，這兩部電影的票房都超出預期。「黑暗騎士」能成為影史上最賣座電影之一，除了本身是一部非常好的電影之外，華納的成功行銷也功不可沒，其行銷手法上的創新(尤其是網路宣傳)及絕佳的媒體關係操作為最大功臣。此外，不可否認希斯萊傑令人意外的英年早逝也幫助該片吸引廣大群眾注意。「鋼鐵人」雖然行銷預算較少但也創下佳績，派拉蒙行銷團隊訂下清楚的策略方向並且執行得盡善盡美，宣傳活動將該片的潛力發揮得淋漓盡致。除了要跟同期電影競爭，該片多了另一個競爭者，也就是同期發行的電玩俠盜獵車手4("Grand Theft Auto IV")，該電玩在上市首周狂銷六百萬份。「鋼鐵人」首映周末票房達到九億八千六百萬美元，遠遠超出分析師所預期的七千萬美元。這兩部片可說是影壇兩大贏家，派拉蒙和華納都呈現出超品質的電影和行銷手法，也因此創下令人矚目的佳績。由此可見要讓超級英雄站在你這一方，付出充分的努力絕對是必要的! -全文完- 作者簡介 Antony Young Optimedia U.S.總裁，2007年發行首部新書"Profitable Marketing Communications" -- 更多精彩文章與心得討論請到焦糖瑪其町行銷論壇 http://tinyurl.com/6bp5xb -- 08/21 16:15 ※ Wassail:轉錄至看板 Wassail 08/21 16:40 ※ dyuan:轉錄至看板 dyuan ※ 編輯: rumraisin 來自: 140.112.221.73 (08/21 17:13)

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