[心得] 從行銷研究到行銷策略

看板Marketing (行銷)作者cocksure56 (MrPM.cc)時間16年前 (2009/05/05 15:20)推噓2(2推 0噓 1→)

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[本文專錄自 http://mrpm.cc/?p=186 ] 產品經理為了發展新產品，通常都進行很多research，包括焦點團體、問卷調查、觀察研究、Blind Test(矇眼測試)...等。但是要透過Research找出真正的insight卻是有難度的，Research的結果，頂多只能幫忙了解消費者的現況，但是對消費者的需求和insight的挖掘，確是會令人失望的。往往真實的狀況是，無法透過焦點團體、問卷調查...等方法，來直接找出行銷策略，也就是說你沒辦法透過問消費者「該如何讓你提高使用產品的頻率」或「如何讓您能和朋友推薦產品」來得到有用的答案。為什麼呢？原因有不少，包含消費者在購物的時候常常會依據感性，但是消費者回答問題時確是理性；消費者在被調研的時候處在高涉入，但是實際購物的時候可能處在低涉入；消費者不太可能本身就是個眼光獨到的英才，早就幫你想好這種開放問題的答案...等。筆者認為，行銷研究是用來了解消費者的接受到刺激後的反應，也就是可以問問消費者已經發生的事情，例如：「一天喝多少罐牛奶」、「喝完牛奶的感覺」，但是問「牛奶要添加什麼才會讓你多喝」就沒有任何意義，「牛奶要添加什麼才會讓你多喝」這種問題，雖然是PM想要知道的答案，但是這種答案是要PM 藉由經驗和創造力，在Research的過程中，一起和Research Company透過旁敲側擊一起找出來的，而不是透過消費者自己講出來。另外，行銷研究也有另外一種目標，就是在支持business decisions，尤其是人事結構複雜的公司，行銷研究的用途往往都是變成為行銷策略背書，來搞定辦公室內的政治問題，這也是行銷研究的另外一種面向。 -- Mr PM-產品經理的紫牛養成筆記 http://mrpm.cc -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 220.136.209.40