[心得] 論電子報和eDM行銷_持續階段

看板Marketing (行銷)作者porschewu (吳破許)時間12年前 (2014/04/28 17:42)推噓0(0推 0噓 0→)

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小弟稍微針對email和EDM行銷撰寫整理一些資料，歡迎各位先進給予指教好讀圖文版請見，有看也幫忙+1分享： http://porschewu0714.blogspot.tw/2014/02/edmretention-phase.html 大家願意的話，可順手幫忙點個廣告，感恩啦！另外有我的Taaze二手書店可逛喔 ==內文== Retention Phase(持續階段) 最後一個階段，就是「持續」的做與調整。針對測試/轉化階段所紀錄與分析的結果，修正所要傳達理性或感性的價值與訴求，進而提供一種更符合各別使用者的內容與方案，以提升派發email或eDM的收益率。什麼是收益率？如何追蹤？收益率(RPE, Revenue per Email)，代表的不僅是金流，而是任何有收益價值的衡量標的。舉例來說，以下都有可能是我們衡量收益的指標：顯而易見：點擊數、報名數、瀏覽數、討論數等不易察覺：網站流量(可利用Google Analytics, GA分析來取得相關數據報告) Revenue per Email(RPE) 根據《The Value of Calculating Revenue Per Email》這篇文章指出： RPE = Revenue generated/(Email quantity sent - number of bounces) 收益率 = 產生效益/(Email寄發總量 - 退信量) 其中也提到MarketingSherp的調查表示，追蹤RPE的Email行銷者僅占1/3，另一項更少的數據，則是SSR(Social Shared Rate, 社群分享率)： A recent survey by MarketingSherpa found that just 33 percent of email marketers track RPE. The only metric less tracked than RPE was social sharing rate (18 percent), a relatively "new" statistic. 其中，要追蹤RPE不像開信率或點擊率那樣簡單，這個數據不會出現在你的統計報告或是分析儀表板上。這個數據是必須要運用資訊力，將收益追蹤利用在網路分析工具上，才有辦法取得這個數據。等到能衡量評估或取得RPE之後，才有可能開始分群分時來調整修正。所謂分群，可以是提供實驗組和對照組，反覆測試找出最佳效益的組合。除了發信頻率、發信內容、發信引導或是發信對象分組的相關測試，還可以用各種分類來總和發信效益，也就是分時期(月、季、年)、事件(活動、行銷事件)、商品(特賣商品、商品搭銷)等如何提升收益，減少成本？能讓價值最大(佳)化，換言之也就是開源節流而已。開源節流白話來說，就是不斷地提升效益，並且同時減少成本的支出，便能達到價值最大化。先定義Email的價值： E-mail價值 = 可能利潤 - 服務成本接著，我們可以定義Email相關可能的利潤與成本：可能利潤 = 平均訂閱收入 * 剩餘訂閱壽命平均訂閱收入可視為RPE 剩餘訂閱壽命 = 平均訂閱壽命 - 已訂閱時間服務成本 = 獲取成本 + 維護成本獲取成本 = 硬體設備 + 活動支出 + 促銷費用等維護成本 = 工資 + EDM設計/發送 + 名單維護成本等收益↑ v.s. 成本↓ 提昇可能利潤，除了優化Email內容以及相關數據(寄達率、轉化率等)等種種實際做法外，還有一個關鍵要素，當然就是找到關鍵(種子)客戶，因為這些客戶才是最主要的 key man，可能會是營業額成長的一員，或者是決策影響者，決議著採購與否的議題。降低服務成本，除了將目標客戶細分群組，減少發信量且提供差異化服務，更需要提升自有資訊力，如此才能夠掌握更精確且反映事實的數據與現象蒐集，資訊力現在最重要的，就是讓企業運轉雲端化與big data處理(商業智慧, BI)，如果雲端化議題無法觸碰，甚至覺得概念遙遠且無法掌握，那企業就如同傳統製造業一般，花了大量成本砸在機台設備上，還不時要承載著工資與維護成本；而big data議題則是決定是否能掌握消費者心理與行為(請參考Netflix的「紙牌屋(House of Cards)」案例)，更是讓我們發現關鍵客戶的重要一環。另外，還可以透過優化VIP服務，提升有效價值可能性，或是激活既有的殭屍會員，讓他們重回產值貢獻者一員都是重要的議題。如何找到關鍵客戶？找到關鍵客戶，除了需要實際的人脈，讓執行者能更容易找到對且短的路徑外，還需要資訊力的協助。企業的資訊力就是所謂的商業智慧(Business Intelligence, BI)，提供的數據則是呈現在商業儀表板(Dashboard)上。當我們寄發一封Email後，除了直接將信刪除、將信設為SPAM或是請主機端拒絕收信的拒絕往來客戶外，我們還會有以下幾種層級的客戶：誰允許(who permit)：有效客戶(available client) 誰開信(who open)：友善客戶(friendly client) 誰點擊(who click)：積極客戶(active client) 誰行動(who act)：關鍵客戶(key client; VIP) Email客戶層級這僅是Email process的一小塊客戶層級，若是擴展到整個企業銷售概念，則更可將層級衍生成：企業銷售客戶層級而找到關鍵客戶最重要的要點便是客戶的細分與針對性，還有差異化服務的提供，推薦對的(客戶要的)商品給客戶，而非僅是企業想銷售的商品，這十分重要！就如同幼童天真自然的行銷心法一般，無論是乖乖吃飯討好爸爸媽媽，還是笑容可掬得禮宜人得爺爺奶奶歡心，進而得到自己想要的物品，都是跟企業銷售相同的行銷心法。 -- PorscheWu的所見所得：http://porschewu0714.blogspot.tw/ -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 59.124.21.61 ※ 文章網址: http://www.ptt.cc/bbs/Marketing/M.1398678126.A.734.html ※ 編輯: porschewu (114.35.124.31), 07/23/2014 13:41:52