Fw: [心得] 精準訂價

看板Marketing (行銷)作者tsim (山猴大王吼嚕嚕)時間6年前 (2018/06/28 22:27)推噓1(1推 0噓 0→)

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※ [本文轉錄自 book 看板 #1RDE_-uo ] 跟大家分享一本好書行銷不只是做廣告，產品管理也是很重要的一塊價格當然就至關重要了這本詳細介紹訂價的書籍非常值得參考歡迎光臨好讀網誌版，比較好看圖 https://monkeyinsight.blogspot.com/2018/06/Confessions-of-the-pricing-man.html 這本書太過精彩，大力推薦做行銷的人一讀。對一家公司而言，賺錢是最重要的事，但賺錢聽起來又俗氣又邪惡，業界通常改稱為「獲利」。能獲利的公司才能永續經營，好品質的產品才能繼續存活在市場上，員工也才能繼續有工作做。弔詭的是，獲利明明受三個因素影響：成本、價格、銷售量。新聞卻很常看到一家公司為了提高獲利，要嘛降低成本（也就是摳死當cost down），要嘛降價去衝銷售量。比較少見藉由提高價格來增加獲利。雖然可能因為企業通常不會放出漲價消息，以免引發消費者不滿。但實際上企業也確實比較少用提高價格來改善獲利。這本由研究價格多年的德國人Hermann Simon所撰寫的《精準訂價》，出發點就是「價格才是影響獲利最關鍵的因素」。他列出幾家財星五百大企業，假設價格調高僅僅2%，對獲利都可以帶來極為可觀的影響，甚至可以增加超過兩倍的獲利！反之，如果為了衝銷量而降價20%（通常折價幅度要大到讓消費者有感才有意義），銷售量可能要兩倍才能維持相同獲利。相信這個道理大家都知道，沒多少人想打價格戰，但為什麼價格戰天天上演呢？Simon提到一個很現實的問題：公司嘴巴說獲利很重要，但實際上沒人在乎有沒有做到獲利目標，大家只關心業績和市佔率。我認為是現代分工以及獎懲機制的問題。獲利不佳可以檢討的因素太多了，業務賣不夠多、行銷活動不力、工廠效率不彰、供應商原料太貴等等，大家都有錯就是大家都沒錯。然而，只要市佔率一掉，百分之百是業務跟行銷的錯，等著人頭落地。老闆設定這樣的獎懲機制，你覺得員工會為老闆衝高獲利，還是為自己衝高市佔率？《掠食者思考》和《從0到1》都有提過類似的觀點。獎懲機制對員工行為影響極大。所以不要再質疑員工沒有為公司著想了，作者呼籲請把獲利跟獎勵機制綁在一起！價格＝價值如果問影響價格最重要的因素是什麼？本書核心全部圍繞在一個答案：價值。因此經營品牌最重要的任務有三個： 1. 創造價值：產品在品質上一定要符合價格定位。我很喜歡作者引述的法國諺語：「價格終將被遺忘，只有產品的品質還在。」研究發現消費者很快就會忘記價格，但產品品質很難忘。東西買貴固然很扼腕，但買到爛貨會讓人更火大。所以千萬不要輕易為了省成本犧牲品質。 2. 傳遞價值：很多人說「好產品自己會說話」。不要再相信沒有根據的謠言了，所有東西的價值都是靠行銷推動的，差別只在你有沒有意識到而已。傳遞價值最好的方法，不是透過抽象的形容詞（「車內空調讓物流司機更舒適」），而是建議再進一步轉換成可量化的好處（benefit，例如司機更舒適可降低意外事故__%和減少司機病假天數__%）。 3. 保有價值：一個東西的價值是否可持續？這尤其適用在比較耐久的產品如車子、電器等等。售後服務水準符合他的價格定位嗎？二手貨還值錢嗎？Toyota和Porsche的車子都運用產品保值能力建立產品價值。了解上述這些道理後，作者才開始講訂價的技術面課題。訂價技術從直覺來想，訂價有兩種方法。一種是看成本是多少，然後加個多少比例上去。另一種是看市場上競爭對手怎麼訂價，我們緊跟著他。但其實科學一點的做法，是推算需求曲線和價格彈性，找出最適價格。這在本書第六章有很多數學的討論，非常值得一讀。作者有個不錯的建議：關於價量關係可以跟去問經驗豐富的人，例如業務同事或客戶。可以問以下問題： (1) 如果把產品價格增加10%，你認為銷量會降低多少？ (2) 為什麼？ (3) 接下來競爭對手會做什麼動作？如果還有餘力，就必須要推測對手的動作來制定未來策略。書中也有講到幾個假設模型，讓我們了解建立價格是件相當複雜的工作。然而今天其實訂價技術已經走到非常複雜的境界，例如同一張機票一直隨時間而改變，這些精細的價格操作稱為「價格差異化」，目的是為了讓利潤極大化。前段討論的「最適價格」可以讓下圖的獲利矩形("our profit") 最大化；而「價格差異化」則是把獲利空間往右延伸到獲利三角形("Money left on the table")的範圍。價格差異化就是令人討厭的貪婪資本主義了，簡單來說就是瞄準有需求、願意多付錢的人，設法讓他們支付較高的金額。換句話說就是盡可能榨乾消費者剩餘。操作不好可能引發不滿，風險大，獲利也多。我不是很喜歡這一章。我認同企業要有獲利，但沒有必要趁火打劫。最後作者也討論了市面上幾種創新訂價方式。例如按使用量收費、吃到飽方案、憑良心付費等等。背後邏輯和案例也滿值得思考。總之，《精準訂價》這本書對經理人和行銷人都會很有幫助。下次要做殺價競爭之前，可以多想一下：價格是業績不好的主因嗎？壓低價格賺到的營收，能帶來獲利嗎？真的沒有其他非價格的手段可以維持或增加銷量嗎？價格戰很少有贏家，常有的是贏了短期業績，公司獲利卻大衰退導致裁員。操作前一定要精算，這就是孫子兵法說的：多算勝，少算不勝，而況無算乎！ -- 閒來無事讀篇文章　猴子硬塞部落格: http://monkeyinsight.blogspot.tw/ -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 61.231.63.149 ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/book/M.1530195966.A.E32.html ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ※ 轉錄者: tsim (61.231.63.149), 06/28/2018 22:27:11 ※ 編輯: tsim (61.231.63.149), 06/28/2018 22:29:40