[心得] 耐人尋味的茶尋味

看板Marketing (行銷)作者petitoli (oli)時間4年前 (2020/04/29 14:27)推噓0(0推 0噓 0→)

留言0則, 0人參與討論串1/1

耐人尋味的茶尋味全文網址: https://masterchain.media/details/P_STfa0Ne.html 黑松茶尋味在上市初期，請到藝人楊丞琳代言，並引用日本戰國時期霸主「豐臣秀吉」的「黃金茶室」為引子，藉由豐臣秀吉都被茶尋味的茶香所吸引而跨越時空及國界而來，呈現出品牌名「茶尋味」的意義，同時強調使用100%的日本焙茶和煎茶，及溫差萃取工法，作為訴求產品有著前中後不同口感的支撐點，並說出商品品牌的slogan[真是耐人尋味啊！」，對於一支在競爭激烈的茶市場中推出的新品而言，以理性價值的訴求來切入市場，也是合宜的作法。日前茶尋味也推出新廣告「追問篇」，以無厘頭的強迫記憶方式，試圖讓消費者記得其「溫差萃取工法」的生產特色，光看電視廣告，會被表現手法吸引，但也會看的一頭霧水，雖然最後仍加上「真是耐人尋味啊」的品牌宣傳語，但也讓人弄不清楚這支廣告的訴求，如果只是想提昇「溫差萃取工法」的知名度，恐怕也有些難度，雖然在廣告中不斷提醒，但生產手法不是消費者關心的記憶點，而且各家茶品牌各有自己的萃取工法，想以生產工法來差異化市場，還是得要回到消費者需求上的差異。行銷策略可以分成三種，最常見的是在競爭激烈的市場中，各品牌都抓著相同的消費者需求來訴求，深怕失了主力市場的話語權，但在這個紅海策略下，就需要有足夠的行銷資源才能「出頭」，包括品牌力、通路力、行銷經費等，所以紅海市場多是大品牌的天下；多數資源較少或不想加入紅海戰場的品牌，都想要有差異化的策略，甚至是藍海策略，來避開主戰場，找出自己的一塊淨土。黑松旗下有一支「茶花綠茶」，就以「消脂」的產品力成功地切入市場，雖然不是消脂茶的首發品牌，但搭配印象深刻的「相撲力士」廣告，而茶尋味則直接切入茶市場的主力產品區隔，楊丞琳的首發廣告，雖以代言人加上「生產工法」的差異，但在競爭激烈的茶市場中，的確難以突顯，本次除了追問篇的廣告外，也在網路上推出短秒數的系列廣告，企圖將電視廣告上引起的好奇，引導到網路中一探究竟，以「懸疑」的劇情，緊扣「溫差萃取工法」，帶出「耐人尋味」的話題，如果電視廣告真的能引起消費者的興趣，連結網路的系列影片，或許可以加深記憶度，但還是回到消費者需求的觀點，從電視廣告到網路影片，雖然「看似」有劇情，但很刻意的不斷重複說出工作的原理，這種強迫記憶的方式是否有效？消費者的購買決策是因為工法還是口味？應是宣傳中要被強調的。行銷溝通的重點在於消費者的「買點」，而不是商品的「賣點」。這是筆者「行銷金三角」一直要強調的原則，因為消費者會因為自己的「買點」而付費購買，但未必會因為商品強調的「賣點」而買單。成功的商品差異化，來自於從消費者現有需求中，找出差異點（差異化策略），甚至是引導出另一群消費者的需求（藍海策略），一味地強調產品本身的差異（功能或生產過程），未必能讓消費者理解對自己的好處，若是自己商品的差異，能產生出購買商品的消費者使用需求差異，而且是消費者認為需要的差異，那麼，這種差異，不需要「強迫記憶」，反而能自然地引起消費者的注意，因為，是否有需求，是消費者說了算，而不是生產者能左右的。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 210.68.238.128 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Marketing/M.1588141646.A.6E8.html