[分享]從7-11貨架開始想起

看板Management (企業管理)作者ple (失控下墜的天使豬 ^O^)時間20年前 (2004/06/15 08:42)推噓2(2推 0噓 0→)

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雖然這篇不是很新的文章不過還是有些值得我們思考的內容文章還蠻生動活潑的對於初學者來說也不會很難適合大眾化閱讀哦! 不懂我要表達什麼吼~~~ 看了你就懂了啦… 好文推薦 ================================================================ 打從十五年前開始，剛接觸行銷學以及行銷4P（註一）的我，一直對於行銷4P 的最後一P（通路）很有興趣。所以我一直對於任何一種行業的連鎖通路店都具有極大的好奇心，尤其是數量最多的通路-便利商店更是我的觀察重點。不過觀察歸觀察，我也從來沒踏進任何一家便利商店上過班、打過工，也沒買過天心代言的『便利商店』電腦遊戲來玩。但是只要工作有機會遇到任何一家、一位便利商店的工作人員，我還是會很興奮地問東問西。而且我還有一樁與便利商店相關的變態習慣，就是定期逛便利商店，觀察貨架上的商品增減。尤其是國內便利商店之王：7-11，更是像我這般的怪叔叔經常出沒的地方。為什麼我喜歡看7-11的貨架呢？那是因為7-11是一個公平地進行『物競天擇』的殺戮戰場。為什麼我會把大家方便的好鄰居說成殺戮戰場呢？這當然是有原因的！舉例來說，如果這個月7-11冷飲的貨架上有二十種商品，這裡面可能是有5種新商品，另外15種冷飲是上個月就存在於貨架上面的冷飲。但是到了下個月（或下一季），7-11也許會根據全省7-11冷飲架上20種飲料，選出銷售排行前15名的飲料，然後把15名之外的飲料淘汰（也就是下架），再接受5種新冷飲與衛冕的15種冷飲來角逐『這殘酷的TOP15爭霸戰』，看看到底是『新人哭』還是『舊人哭』？在這種殘酷戰場的考驗，所以我們總是在7-11的貨架上看到一些老字號的長青樹（像開喜烏龍茶、可口可樂、舒跑）如千年老妖一樣長期盤據在7-11的冷飲架上，有時我們也會看到一些新朋友，摩拳擦掌地跳進來角逐7-11冷飲架上TOP15 ，通常這些新朋友會顯得特別地可愛！有些配合店頭行銷、有些會配合媒體廣告、有時會降價灑狗血大促銷、有些會送消費者溫馨小禮物。總之這些新朋友要趁著這短短的一個月至三個月之間，使出渾身解數，讓消費者知道這些新朋友有多可愛！才能在7-11冷飲架上TOP15的名單上榜上有名，擠下其他的冷飲下來。我這個怪人就醬子在7-11裡面看了十年，似乎覺得這十年來，冷飲雖然江山代代才人出，但是千年老妖仍然是那幾隻！（註：各位不妨去7-11去看看，那些冷飲是千年老妖？）新朋友出擊成功的機率似乎不怎麼大！不過這種說法也有點武斷，我也曾經看過不少逐漸凋零的老牌冷飲，在面對後浪競爭所打的保衛戰。但是無論如何，在7-11冷飲架上『英年早逝』的新朋友還是遠遠比『逐漸凋零』的老朋友來得多得多！或許我必須提出一些資料，來安慰一下這些『英年早逝』的新朋友吧！以下這份價值兩萬元的資料（某次我花錢參加行銷論壇所得到的資料）可以有點鼓舞人心的效果。前年歐洲某一個大型研究團體，在研究了高達525,000件當年推出的新產品（不一定是冷飲囉！）之後，發現居然有475,000件新產品上市之後的一年中『英年早逝』，也就是說有90％以上的歐洲新產品是走上失敗的路上。自從我看到這份神奇的報告之後，我突然發現古人打屁的那句話：「人生不如意之事，十之八九（代表80％～90％會失敗）」還真的不是打屁的呢！不過這份資料並不是鼓吹各位「失敗主義」，而是希望各位可以動腦筋來想一想7-11貨架與這份嚇死人的歐洲資料帶給我們的啟示。第一個啟示是：「何謂失敗？」，前年當我看到這份嚇死人的歐洲資料之後，我馬上鼓起勇氣、操著頗爛的英文，大聲問著台上那位大鬍子美國行銷專家：「請問，何謂新產品失敗！難道就是指產品從貨架上被趕下來嗎？」這位大鬍子叔叔不慌不忙地回答我一句很有哲理的話：「不！所謂失敗的新產品不一定就是從貨架上被趕下來的產品。有時或許這些失敗的新產品還會在市場上苟延殘喘。所謂新產品失敗的定義是在於：『未能達成預期的目標與利潤，即為失敗。』（註二）」我聽了大鬍子叔叔這席話之後當場頓悟。我想如果新產品失敗的定義是在於未能達成預期的目標與利潤。那麼如果有人對自己太有信心、永遠把預期的目標與利潤設定太高、把這個世界想得過於美好了，那麼這個人不是豈不是這輩子永遠與成功絕緣嗎？所以我得到一個啟示：「『完美主義』與『想太多』的人幾乎與成功的距離都是比較地遠！」不過大鬍子叔叔緊接提出另外一份資料，又害我再度頓悟一次。這份資料是這樣說的！為什麼大部分的新產品會「英年早逝」的主要原因，就是產品的「雷同性」太高！尤其是一些抄襲其他商品的「Me-too」型商品。套句我們中國人常說的話來說，就是「天下文章一大抄」。大鬍子叔叔的資料上顯示，這個世界上只有 29％的新產品是具有原創性，而這將近三成的原創性的商品不一定可以存活在世界上，何況是這71％跟隨在他們屁股後面的『Me-too』型商品，那就更該死了！其實『Me-too』型商品並不是毫無生存空間，只不過若與其它商品一點差異性都沒有的話，失敗一定隨時地降臨在身上。更可怕的是：如果這種『Me-too』型商品引起一個一窩風的風潮後，除了這些跟屁蟲不能活、也會害得原本成功的商品，也跟著經營困難！不過我也不想指責這些佔了世界上71％人口的跟屁蟲，因為在這個資訊爆炸的世界裡，要知道別人到底有沒有作過此類商品，是個極為困難的事情！或許在很多的管理體系裡，老闆不小心想到一個新點子，下面的行銷人員就卯足全力去做，也不想好好去求證。而忘記這個點子其實並不是老闆「中夜大悟」的獨特創見，而只是老闆不知在世界那一個角落曾經看過，只不過不巧忘記了的「記憶」罷了。總而言之，不論是用十年的時間觀察7-11的貨架，或者是花兩萬元去聽大鬍子叔叔演講，我都有一個相同的深刻感觸。因為長久以來，大部分的人都是努力在追隨成功者的軌跡、追逐著成功者的風采，努力學著「成功學」。但是我總覺得在這個新世紀，我們應該要更換一下我們的「思考邏輯」，應該嘗試地從失敗個案裡面學習！失敗既然是一種「錐心刺骨」的痛，想必我們從失敗者或是失敗商品中可以獲得更深刻的省思與養分。另外既然我們已經確定這個世界上，失敗的個案佔了百分之八十～九十，所以我們可以參考的失敗個案就遠比成功個案多個八～九倍，何樂而不為呢？另外我們更要記得『成功與失敗與否？』在於您所訂立的標準，也在於您的心。所以我們真的要好好檢視自己，自己的份量、自己的能耐，再訂出自己的「成功與失敗」的標準何在？所以我還是會持續地逛7-11，看看7-11各式各樣的貨架，有那些千年老妖還是屹立不搖？有那些新朋友想趁著這短短的幾個月努力地表現自我？不過我不會嘲笑那些慘遭下架、英年早逝的新朋友，因為或許這些貨架上的新朋友的失敗有值得我參考的『趨吉避凶』之道，或許這些新朋友可以去其他沒有7-11如此競爭的通路『東山再起』，或許還有更多的或許。總之，有空您去7-11逛一逛，體會一下人生的道理吧！《本文為一千零一Yeah第115集》註一：如果讀過行銷學的人，不知道行銷4P的話，那就該死了！行銷4P就是 Product（產品）、Price（價格）、Promotion（推廣）、Place（通路）。不過現在行銷學已經多了很多P了，行銷6P、行銷8P、行銷12P都曾經有人講過。不過奉勸各位不要太拘泥行銷這麼多P，如果基本功沒搞好，行銷『4P』就變成行銷『是屁』。註二：新產品失敗的第二個定義比較沒那麼具有哲理，說給各位聽聽好了！如果您的新產品可以通過通路（貨架）的考驗兩年，而沒有被「轟下來」，就可以算是成功的新產品。所以根據這種定義，全世界約有百分之二十五的商品，可以通過這兩年考驗。因此新產品失敗機率又從前述的百分之九十降到百分之七十五，各位應該可以開心一點了吧？以上轉自(閻驊大全集--從7-11貨架開始想起) -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 218.163.85.38 ※ 編輯: ple 來自: 61.66.168.118 (06/15 01:34)