[討論] 產品定位與行銷策略的相關

看板Marketing (行銷)作者robinhoodli (知更鳥)時間13年前 (2013/03/30 08:44)推噓1(1推 0噓 0→)

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最近開始了解行銷是什麼，讀到篇文章在討論創新產品管理與行銷策略作者是美國科技公司的開發部產品經理，節錄一些跟大家分享原文連結：http://yowureport.com/?p=5511 創新產品的迷思許多人聽到「創新」兩個字的第一反應，不外乎是聯想劃時代改變世界的高科技產品。但現實中，只有極少數的產品創新概念足以顛覆跟解構既有市場，這種是「破壞式創新」。絕大多數新上市產品的創新，都侷限於功能改良的「漸進式創新」。創新產品行銷的四個象限當創新的概念定義好之後，最難的部分是怎麼行銷。首先要做的就是分析這項創新的定位。創新產品的四個象限，分別是下面兩個軸所定義： 1. 創新：破壞式創新（Disruptive），還是漸進式創新（Incremental） 2. 行銷手法：高調（Loud）還是低調（Quiet）接下來，主持人要求我們將上述這些產品，研發或上市風險高的，在上面畫一個大大的 “R” 字，代表風險（Risk）。有趣的是，風險較高的幾乎都是破壞式創新加上行銷高調的產品。這是因為一來研發破壞式創新的成本、難度、不確定性都比較高，所以風險較大，例如 Toyota Prius、波音的 787 Dreamliner，跟 Google Car。而且破壞式創新的產品要上市，所面臨的市場接受度與法律上的風險也很高。像 Google Street View 上市之後就面臨許多隱私權的紛爭，Pandora 得談判音樂授權，同時面對音樂產業的侵權訴訟等。 “Apple vs. Google" – 上市策略各家公司不同公司對創新產品的策略也是一個關鍵。蘋果一直以來在產品上市前的嚴格消息管控，引來了全世界對其產品發表的好奇心與目光。既然獲得這麼多媒體焦點，一年又只有一到兩次產品發表會，自然不管產品是漸進式改良還是破壞式創新，在產品發表會之後，都要大張旗鼓的高調宣傳。反觀 Google 對新產品的態度，多半是「反正我只是推出一個 Beta 版，免費給你試用看看，遲早有一天我們會推出完整跟穩定的服務上市」。在這種心態下，Google 固然免費大量的推出許多產品試探市場跟消費者的口味；另一方面，對不符合未來規劃，卻廣受好評的產品，像 Google Reader，也是說砍就砍，實驗意義較大。弄清楚消費者對創新產品的認知好吧，假設一項產品或技術的本質是漸進式創新，可是挾著公司家大業大，採用拼命高調的宣傳，有沒有風險呢？有。當消費者對這項產品的認知有落差，無論再怎麼砸錢行銷，效果都事倍功半。舉個例子來說吧，當微軟卯起全力促銷 Surface 平板電腦時，市場的反應普遍是「喔，又多了一種跟 iPad/Andriod Pad 類似的平板電腦」，而不是微軟自己感動得要死的跨世代革新。自然話題跟銷量都不如當年第一代上市的 iPad。蘋果自己也遇到一樣的現象無論再怎麼宣傳，New iPad 上市還是沒辦法帶來第一代 iPad 的震撼。因為只增加 CPU 速度、解析度、上網速度、待機時間跟儲存空間等「漸進式改良」，本質上就不值得高調行銷，只是徒增使用者期待落空的失望罷了。如何拿捏行銷創新產品的策略，考驗產品經理人的決策產品創新並不是無中生有，而是基於對產品現狀的不滿，發掘問題、瞭解使用者需求與不斷地觀察市場，加上結合好的跨界概念，才會有很棒的產品創新切入點。回歸到使用者的需求，才是產品創新的出發點。行銷策略也是，在花大錢之前，仔細思考產品的定位才是關鍵。假設新產品只是著重部分功能的改良，卻當成破壞式創新一樣高調宣傳，不如相對低調以降低消費者期望落差帶來的不滿。反之，假設新產品真的可以顛覆市場，除了行銷需要配置更多資源、高調宣傳之外，上市的重點應該是放在如何解決產品本身各項不確定性所造成的風險。一個成功從研發到上市的新產品，要面臨到市場的不確定性。如何從一開始找到好的產品創新切入點，到開發好的產品概念、定位創新產品的本質，與上市的行銷手法，其實都考驗著產品經理人的智慧與決定。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 72.211.216.202