[心得] 「分析」常見的盲區

看板Marketing (行銷)作者llgh (中肯潑冷水)時間6年前 (2018/09/17 01:30)推噓7(7推 0噓 2→)

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版上不時有一些不錯的心得分析文其實比充斥著廣告文、業配文好很多只是常常分析的不夠嚴謹會陷入一個「盲區」如果是個人紀錄的分享當然無妨但如果有盲區的分析影響了新入門的行銷版友進而在他自己的事業或工作上做了錯誤的決定就不好了被大家觀察到的叫做「現象」比如說某某遊戲爆紅、某某飲料洗版、某某公司定價方式每一個現象背後都可能有很多產生的原因有些是所謂的決策有些可能是環境所逼有些可能是無心插柳蘋果旗艦機訂價五萬全世界都驚呆了是定錨效應？是價格歧視策略？還是想嘗試前所未有的藍海價格帶？做分析最常見的盲區就是看到一個「現象」就去找一個造成這個現象的「原因」然後開始分析這個「原因」一般來說都怎麼產生這個現象這樣自我驗證的過程是非常危險的尤其當你覺得這個「原因」很成功你也想要仿效的時候舉一個生活化的例子假設你看到某個不熟的朋友這幾個月越來越瘦你看到她每天中午中餐都只吃一個蘋果一顆茶葉蛋一杯豆漿你想起某個文章曾經說過這個食譜可以減肥產生了自我印證效果所以就立志效法結果想不到因為過度飢餓反而晚餐暴飲暴食非常困惑的你鼓起勇氣問了朋友才發現他每天早上都吃非常營養、每天晚上都運動、補充蛋白質... 中午只吃這麼少其實只是因為在辦公室壓力很大... 「每天中午吃很少」可以「減肥」這個連結本身是沒錯的但是她瘦了關鍵到底是不是因為她中午吃很少？還有你學她中午吃很少是不是也可以減肥？這兩個問題就很難說了很少有一個「現象」只是因為某個「原因」也很少某一個「原因」一定就會導程某個「現象」所以真的要有從某個案例有完整的學習效果嚴謹的原因分析是很重要的這樣才有再複製的好處很多時候你會發現人家這麼做的根本原因你是學不來的舉個商業的例子：好市多為什麼成功？相信各位行銷界的版友都可以寫出一篇分析文特別在他創造口碑這一塊她是如何不打廣告而可以不停在網路有討論 IKEA為什麼可以用很便宜的材料賣偏貴的價格？這也算是行銷界常見的教科書比如他如何導入體驗式購物、如何塑造北風生活情境...等等等這一切都分析完了之後如果只是交作業還好如果想用在自己工作上開始搞口碑獨家商品體驗購物賣一個生活情境卻發現怎麼自己學起來就是沒有辦法一樣成功？才知道自己忽略了好市多採購量給他的競爭優勢也沒看到IKEA背後模組化所有材料的供應鏈規劃簡單來說這樣粗淺的分析都忽略了演繹或歸納的驗證一個基本的分析大概要包含幾個步驟 1. 你看到什麼現象？ 2. 你覺得這個現象的原因是什麼？ 3. 這個原因要能產生這個現象前提假設是什麼？ 4. 如果不是這個原因有沒有可能是另外一個原因？ 5. 另外一個原因要成立前提假設是什麼？ 6. 哪一個前提假設比較貼近現實？你需要收集什麼資料來分析？ 7. 是不是這一個原因就一定會產生這樣的現象？要具備什麼條件？ 8. 如果你想複製這個現象你也有這個條件嗎？一樣粗淺實例演練一下 1. 隔壁飲料店最近生意突然變很好 2. 覺得原因是他們做了滿100打九折的促銷 3. 這個促銷要帶動生意前提是消費者要知道在打折、而且折數有感 4. 如果不是打折...可能是因為他們剛推出的新品？ 5. 是新品的話肯定要好喝而且有做出口碑 6. 經過觀察發現多數消費者都是到了店面要買才發現有打折而且仔細觀察跟偷偷喝了他們的新品發現新的生意都來自新品 7. 新品要好喝而且要做出口碑要有配方的創意來特別討好某族群的口味 8. 評估後自己沒有新品開發能力所以我們改採會員集點來應戰當然這個答案不一定對的而且其實每個步驟其實都應該有更多的展開試圖更嚴謹去挖掘「現象」「前提」「原因」「解決辦法」之間的因果關係避免單純的陷入「我發現折價帶動生意建議你也一起折價」或是「他每個月都出一款新品你們不能輸」之類的陷阱聽起來好像很簡單的分析方式但是很多人常常都跳過這種步驟很直觀的把「現象」套用在自己已知的「原因」裡這幾年最常見的就是每個人的成功套入「差異化」「藍海策略」「顧客導向」「長尾理論」「創造話題」「飢餓行銷」這些名字然後仔細看這些分析不外乎就是把這些名詞本來講的東西重複一遍「某某包子會紅是因為飢餓行銷讓大家排隊搶限量、感覺不搶吃虧所以大家搶」現在的你發現這前後兩句話是在自我驗證了嗎？用「現象」來當作「現象」產生的「原因」第二句根本沒有幫整個分析增加價值只是換句話說了第一句話然後典型的分析後面會接一大篇說明為什麼飢餓行銷有效的原理而不是去分析到底會紅是不是因為飢餓行銷？以及為什麼「他」用飢餓行銷會紅？現在不妨開始注意自己每次的分析是否有想過其他可能？是否思考過前提假設？你是透過思考得到「原因」的嗎？還是只是剛好知道這個「原因」會產生這個「現象」，就這麼反向推定了？過去兩年蘋果的整個價格帶並沒有靠一隻五萬的手機定錨三萬多塊機種是否就因為顯得特別貴而賣不出去？如果今年特別增加定錨那他有什麼特別考量嗎？是為了要有定錨美妙效果還是有其他目標、甚至其實是不得不？消費者在買手機的時候是屬於看一眼價格後快速決定？還是會以自身經濟實力以及產品的c/p來做謹慎考量？幾十塊、幾百塊、幾千塊、幾萬塊；差10%、差50%、差兩倍... 哪一個答案是定錨效應要成功的前提條件？ (別問我答案我沒有做功課只是提供思考模式的討論) 最後推薦兩本書教如何更系統性思考給大家參考 1. 司徒達賢 - 聽說讀想的修鍊有機會可以上一堂司徒老師的個案課千萬要去雖然老師退休了但是有些老師的學生在繼承這套思考術 2. 麥肯錫思考術市售蠻多人寫的但是內容都差不多最基本的周延互斥現實vs觀點...etc -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 118.165.9.240 ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Marketing/M.1537119044.A.A60.html ※ 編輯: llgh (118.165.9.240), 09/17/2018 01:38:45