Re: [問題] 口碑行銷濫竽充數?

看板Marketing (行銷)作者Czar (哎呀)時間3年前 (2021/04/12 21:22)推噓5(5推 0噓 0→)

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※ 引述《RicohG8 (I G8 U)》之銘言： : 剛剛同事傳了一份口碑行銷的提案給我 : 我看到裡面有 : 伊莉論壇xx討論區跟 SOGO論壇xx討論區 : 我看到的當下自己是笑了濫竽充數? : 還是我自己太無知其實這兩個論壇對口碑行銷有很大幫助? : 自己的想法是好歹也主攻 PTT / DCARD / MOBILE01才對吧 : 煩請板友們指點一下迷津了一點從業經驗拋磚引玉一下，因為已經不在口碑業了，也希望能釣出比較資深的各路大德分享一下我先講結論吧，我心中的口碑行銷，就像是一隻又大又漂亮的狗，拍照打卡起來人見人愛，但是這個品種的狗，又笨又髒又臭又兇又貴又挑食又掉毛，至少有七萬六千種麻煩要你操心，所以對於那些沒空或沒錢，或者家中還有八千九百隻貓要養的人，我是不建議大家動這個心思去養他，至於這隻狗養起來值得不值得，飼主自己會斟酌，反正一家之計絕對是人在扛，不會是靠狗在扛，什麼意思呢？當你不是飼主(業主)的時候，你看到別人有這麼好的動態(聲量/知名度....)，這個時候大部分行外的人(貪心/有企圖心的業主)很難不動起羨慕別人的賊心，但整體來說，這隻狗帶來的麻煩肯定是不小的。首先你要進各大論壇/粉絲頁面正式開始貼文之前，反正你要養帳號，帳號養起來有複雜也有輕鬆，複雜的每天都要去一些不嚴格的板洗一下文章數，帳號的人設建立的越少，被抓業配文的可能性越高，尤其是某些版面的用戶相對嚴格，或者說嗜血但是反過來說，帳號的人設越齊全，這個帳號的大部分用途也會被阻斷，比如說你很難想像19歲的男大生發文介紹隆胸手術，用戶也不可能去相信45歲的已婚媽媽會替電競鍵盤介紹如何設定的攻略文，雖然經驗豐富的寫手仍然可以找到一些手段來魔改，但用錯帳號9成9是在自找麻煩如果你說這些問題都可以靠增加帳號數量來解決，那由此衍伸的高昂採購成本跟巨大的帳號維護成本(固定登入、固定寫文、固定發文)，基本上可以壓垮大部分小編制的外包公司，現在業內很多都是依賴大量聘用便宜工讀生這種人力槓桿來壓縮維護成本，但無論便宜工讀生寫文，養帳號素質高不高，還是有可能在所在社群調高發言門檻、更改假帳號汰除機制之後血本無歸，這就是所謂的，對飼主來說這隻狗很貴很難養。你說這是行銷公司的成本，那客戶的成本呢？我2年前在口碑業內時，一篇PTT八卦板爆文的報價最低是6~8萬，依照文章精度不同，可能會提高到6位數，供大家參考，講完很貴很難養，我們來看一下養這隻大狗有沒有用處，舉例來說吧，做MKT的終歸都要看CVR跟業務數字，而口碑行銷雖然掛著行銷兩個字，但畢竟是件躲在陰影中進行的事情，所以通常很少在文中給你一個連結來導購，所以對於CVR的衡量常常很有問題，有的文寫法可以貼連結，有些就不適合，那這兩篇文的績效指標真的可以在同一張報表中相互衡量、相互比較嗎？另一方面，對於那些不附導購連結的口碑文，既然沒有衡量基準，你如何判斷這篇文章跟業績目標有關聯性？所以口碑的案子通常跟公關業一樣，主要以曝光相關的績效當KPI，公關業通常就是看媒體發幾篇，叫做露出，口碑就不一定了，反正很多小團隊都有自己的叫法，可能就叫發文數、推文/回覆數，然後再從裡面去細化出正負面回覆的各自占比等等，這時候問題就來了，對業主來說，銷量相關的指標是很難騙人的，錢/庫存/會員數之類的帳對一下就知道，但曝光數就不一定了，有些天真的業主以為自己花8萬是買到一篇「文章品質夠硬，深受輿論愛戴」的爆文，實際上整篇文章都是左手推右手，而且很可能在行銷公司收到fee之後就毀屍滅跡，連在未來拿來當作自己豐功偉業的素材都沒辦法。有人說，不會啦，業主一定都知道裡面有灌水，那就不一定了，有些行銷公司會用分別報價的方始唬爛你，自然推文導致的爆文比較貴，人工推文的爆文比較便宜，把這兩種東西列給業主看，讓業主以為自己如果真的選了貴的就能拿到真材實料，實際上，即便一開始真的是希望透過自然推文導致推爆，推不爆時還是一樣出動自己的左右手來互推，講白了，KPI達不到的時候大家都會狗急跳牆，什麼爛招都使得出來，這一點應該不論agency還是inhouse大家都很有感觸。當然，有人會說這是個別外包廠商的誠信問題，但不要忘了，第一這行業本來就在陰影之中，你根本不知道哪些帳號是對方的左右手，完全沒有審核的機制可以判斷，第二，外包行業大家都懂得，一包案子切成二包三包四包五包六包，為了達到任務目標，各中間人會不會自己降低標準已經很難講了，我進一步說，即便五包六包的人是左手推右手，二包三包的人要如何查核？真的穿幫了，這個鍋算誰頭上？就一團爛帳。這就是我說的，養這隻狗到底划不划算，有沒有用，是一筆很難算清楚的帳。把這隻狗罵的一無是處以後，講一講這隻狗的優點好了，在講清楚這隻狗的優點之前，你要先搞清楚這隻狗的打開方式，某種程度上口碑跟公關一樣，都只有不導購純宣傳的職能，口碑文怕被板主砍就跟媒體轉貼新聞稿會怕被NCC和主管靠邀是一樣的。 (雖然為了賺錢，大家還是照樣這麼幹) 不論這個campaign做了什麼，只要不包含導購，他就很難跟一般俗稱的mkt相提並論，所以他真正的功能是「為了其他宣傳創造條件」，可能是一篇PTT的文章被媒體抄了，隨後網路新聞被轉到FB上，然後可能再被轉到報廢公社之類的流量比較大的頁面，恭喜你，這時候你可以堂堂正正地截圖發在自己的主頁/官網，宣稱自己是「網路爆紅/FB瘋傳/媒體報導過的」某某產品了，然後你可以再由此展開，製造出諸如「回饋網友支持」、「感謝媒體報導」之類毫無意義的理由，開始推出活動頁面、抽獎、專屬折扣碼，或者自拍大賽之類的社群串聯活動，但要記得，那些曾經被推爆或者成功曝光的社群貼文或討論串要記得截圖，因為他們很快會被其他文章刷掉，只有你自己的主頁可以讓他獲得永生。在口碑操作完之後，自家產品曾經登上首頁或被推爆被媒體轉載之類的縮圖，還可以被印出來當成deco之類的五四三，看你家的mkt主要依賴什麼管道，有人會問，那業務目標還是要依賴其他campaign啊，沒錯啊，導購就是這麼重要，你不導購你拿什麼衡量campaign成功不成功，最要緊的是口碑為你創造出了一個衍生理由，讓你拿到一個名義上的大義名分，從此以後妳終於有資格說自己是網路爆紅商品，至於你有沒有本事搭配其他IG或YT之類的平台打一波風潮，讓那些不明真相的吃瓜群眾加入你的campaign，一起用特定姿勢拍照，一起用穿特定衣服或拿特定道具拍照，一起用特定關鍵字貼文，那就要看你的本事了，但坦白說social media mkt/community mkt/wom mkt其實看似相關但完全不同，尤其很少有行銷team能夠各自在不同領域協同得很好，大部分情況都是各幹各的， (不過光玩社群的市場就夠大了，也就難怪很多人根本只鑽研一個領域) 而且在外包公司普遍把案子切割成零碎的二包三包四包五包的情況下，很難實現前面說的這種高度協同，大部分口碑的錢花出去都丟到水裡。說到這邊大家有沒有發現一件事，即便在口碑的打開方式中，口碑也不是最核心的東西。 (當然也有的任務只是要唬弄高層的外行主管，這時口碑文本來就沒想要扛績效，那就有發有保庇) 你如果去看生意興隆、家大業大的口碑業者，你最後會發現他一定是跟其他種類的marketing綁在一起做一個kit，不然他沒辦法保證績效指標。這就是我說的，家計一定是人在扛，不論這隻狗多漂亮，不會是狗在扛，所以我說，不建議業主在自己家中還有七千八百隻貓要養的時候，去傷腦筋到底要不要花大錢養這隻狗，因為其他東西才是最重要的，很多業主以為自己銷售成績不夠好，以為口碑是什麼他不熟悉的黑暗魔法，實際上這種業主在大部分的通路都沒有做好規劃跟執行，很多做B2C的業主，自己的官網或社群主頁都有夠破爛，seo也不做，在這種情況下別說是做口碑了，你就算投廣告，沒有生命力的主頁也不會有ux，留不住人就是留不住， Marketing有時候就是很現實，一分耕耘一分收獲，你的主頁、文案、視覺看起來就是很醜，即便各大論壇幫你推爆，真實的用戶也會覺得你的品牌根本不值這個討論度，直接把你當成業配，反而反過來傷害自己的品牌形象，還不如一開始就「堂堂正正」做宣傳，好好研究一下消費者的行為可能還比較有用， (對於有些產業來說，可能線下比線上更重要) 最後的最後，如果你是高段班或有志成為高段班的mkt從業者，即便任何人，包含我這篇文在內，提到再多這不能做那不能做的理由，你真正要想的還是如果要做，要怎麼把他做好。做生意就是打仗，戰術理論家會跟你說這個那個是不對的，但有時候你就是得在不利的條件下打贏，這樣你才會成為傳奇名將。要開闊自己的勇氣跟想像力，campaign始終是人做出來的。至於你家主管/客戶願意放多少權限給你，那就是另一回事了。不要強求 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 111.241.182.113 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Marketing/M.1618233735.A.912.html ※ 編輯: Czar (111.241.182.113 臺灣), 04/12/2021 21:26:17