【轉錄】行銷的成敗，取決於對人的了解

看板Marketing (行銷)作者aaron37324 (小林)時間15年前 (2011/01/18 12:43)推噓0(0推 0噓 0→)

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微軟大中華區董事總經理陳學良陳學良Profile 出生於馬來西亞，成長於新加坡，中歐國際工商學院EMBA。曾任固特異輪胎（Goodyear）亞太事業處行銷副總裁、諾基亞（Nokia）大中華區行銷副總裁、美商瑪斯（Mars Inc.）中國業務經理，行銷管理資歷超過15年。採訪撰文 / 謝明彧編輯 / 陳清稱一件行銷活動最後能否成功，絕不是建立企業最高領導人有多厲害，而是整體團隊的戰鬥力，只有透過不斷地對話，才能知道所有數字資料背後的真實情況，也才能凝聚所有人一致的意向與目標。從賣漢堡的麥當勞、賣輪胎的固特異、賣手機的Nokia，到如今在微軟負責遊戲機與軟體銷售，不少人問我，怎麼能在性質差異如此大的產業間無礙地轉換工作？但即使產品不同，一來這些都是「消費性產業」（consumer business），二來都是「零售業」（retail ），在行銷思考上，其實有很多方法和原則可以通用。套用行銷4C，快速掌握產業基本面新進入一家公司，我一定會先了解幾件事。第一是在這個產業中，它的「通路」如何運行？唯有了解通路特性，我才能知道產品進入市場的過程中「誰才具有影響力？」一家強勢品牌，或許可以隨時更換賣場；但如果產品必須依靠通路推動銷售，行銷人如何與代理商和零售商溝通，就是維繫產品露出度的最重要關鍵。第二是必須了解「消費者樣貌為何？」雖說幾乎每家公司都會進行消費者調查，但行銷人在透過各種調查，了解消費者樣貌時，不能只是知道「主要顧客為20～30歲上班族，男性多於女性34個百分點……」，而是要能透過這些數據資料，推敲出消費者真正在意的「價值」為何，是重視功能？還是購買過程感受？這才是理解消費者樣貌的真意。第三是了解「競爭對手」是誰？但在確認時一定要將眼光放大，不能只關注於本身所處產業。以我目前負責的微軟Xbox遊戲機為例，傳統上會認為其競爭對手就是Sony的PS3或任天堂的Wii，但如今很多3C產品的價位與功能，都已經開始和遊戲機發生重疊。消費者抱著「我想買個遊戲機」的想法走進店裡，最後走出來時，卻可能抱著的是一台電腦或智慧型手機。因此行銷人絕對不能只看市占率報表，而必須實地研究，例如親身帶著兩萬元走進商店，模擬一位顧客在店頭會面對哪些商品選擇，才能做出最正確的行銷對策。第四則是分析「自身產品」特質，例如產品是高階或是低階？產品生命周期又有多長？接著再了解自家產品的競爭力究竟在哪裡？主要的賣點是什麼？與競爭對手相比，又是如何？以上就是行銷學中的「4C」（Customer、Cost、Convenience、Communication），也是我用來了解一項產品在市場上位置的基本方法。這所有分析都是為了幫助行銷人了解「消費者的購物流程」，協助找出流程中「誰才是主要的推手」，藉以擬定各種行銷計畫，也才能精準投入行銷資源。例如我當年負責Nokia手機行銷時，就曾遭遇打了廣告、在消費者心目中也建立了正面印象，但顧客進入3C賣場，還沒走到Nokia貨架前，就先被其他二、三線品牌促銷人員攔住，最後走出賣場，買的並不是當初走進店裡打算要買的品牌。這時在貨架前安排專人幫忙介紹，就比大打廣告更有實效。善用職務蜜月期，看清市場實況行銷工作除了理解商品，了解組織也同樣重要。每個人在接任新職位時，都會有一段「蜜月期」，這時不僅可以用「我還在了解」，避免在理解不夠的情況下貿然提出不成熟觀點；也能不受拘束地提出各種詢問，系統化地去摸清組織運作方式。例如我接手新工作，第一件事一定是請公司協助安排許多一對一的會議，透過與內部業務人員、銷售經理、財務部門，以及外部客戶、經銷商、代理商等面談，從各種不同觀點，來了解工作往來上的每一個人，是怎麼看待這項業務。這件工作會花上我一個月的時間，這段期間，每一天我都會得到新的訊息，每天晚上，我會比對這些外部訊息與我原先想法和假設上的異同、思索我今天與昨天所聽到的又有什麼相異。唯有這樣去問、去比對，我才能明白誰說的才是客觀實情、也才能真正看清楚市場模樣。一對一談話，了解團隊與組織而這個「聊天」的過程，也是我了解自身團隊與組織運作的最佳方式。透過一對一的對話，我能夠知道部門中不同人對業務的理解、做事能力高低，接著再比對每個人過去的表現與業績，就能對整體部門的能力、優缺點有所掌握。畢竟一位主管最重要的工作之一，就是確認是否擁有一個合適的團隊，來幫助自己完成想做到的改變。同時，我也可以據此知道這家企業的組織文化與做事方式，是由上而下，員工執行老闆的命令；還是由下而上，由員工、客戶端統合意見來做出決定。不同公司有不同的行事慣例，能否抓住那條界線，不僅決定了之後決策能否被確實執行，也能確保與不同部門協調時合作愉快。一件行銷活動最後能否成功，絕不是建立在我這位總經理有多厲害，而是整體團隊的戰鬥力，可以說，「人」才是一切行銷成敗的基礎。透過與人對話，才能知道所有數字資料背後的真實情況，也才能凝聚所有人一致的意向與目標。因此「對話與溝通」不僅是我歷任各種職務時的第一件工作，也是協助我自身能力成長最有用的一種學習方式。附上原文網址： http://mag.nownews.com/article.php?mag=4-104-3527 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 122.146.14.2