[心得] Zappos 網路廣告探討

看板Marketing (行銷)作者cideath (坦尼斯)時間14年前 (2012/03/29 14:52)推噓2(2推 0噓 1→)

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網誌好讀版:http://goo.gl/Xc3Vu Zappos 是一間逆天而行的公司。這家公司是最早在網路上賣鞋的公司之一，在1999年當初創辦人Nick Swinmurn在矽谷求助金源卻到處碰壁，創投認為雖然潛在市場很大，但誰會想要沒有試穿就買鞋呢？最後一個矽谷傳奇人物出現，他拿者計算機算了一下，美國賣鞋一年可以賣個400億美金，當時已經有5%的人願意郵購買鞋，這市場規模絕對可以做起來。接者心一橫，大筆現金連自己本人也賣進去當CEO，這個人就是Tony Hsieh。有了 Tony Hsieh的人脈和金脈，這家公司在沉潛個三年後在2001年開始有爆發性的成長。以下有幾個數據可以讓大家了解這家公司的成長有多麼驚人。Zappos提供免費送貨外加一年365天退貨服務，目前Zappos網站上有1800個品牌可以選擇，在2009年已經累積8百萬的購買客戶，而其中有75%客人會持續回購第二雙鞋子。Zappos在十年內就讓營業額成長到 10億美金，就連最大競爭對手Amazon都不得不服輸，在2010年用現金直接把Zappos買下來。 Zappos成功可以歸類為很多原因，此模式也非常難直接複製到台灣或是中國 (哪家賣鞋搞三六五天退貨可以在台灣活下來的?) 但我想特別討論Zappos的網路廣告策略。任何一家搞B2C電子商務，網路廣告策略的訂定可以決定這家公司是否可以有效接觸到目標客群。以下分為三個部分探討: 1.) SEM/SEO (ex: Google Adword) 2.) 網路圖片展示廣告(Banner Display) 3.) 社群網站廣告 (ex:Facebook) SEO/SEM Zappos 在SEM和社群經營非常適合當作經典教材。 Zappos的SEO/SEM是百分之百in-house。搞ecommerce把SEO外包是自殺行為。事實上，SEO 架構完整的網頁可以有效降低SEM投標平均成本金額，而Zappos可說是大型網站SEO典範，不管是在網站Code (<meta description>、<title>)，網頁外型及內容相關性(Layout & content)，以及有效外部連結的產生及導入都是數一數二的。另外"鞋子"這商品也意外的和SEM非常合，有效的排列組合關鍵字是海一樣多(涼鞋，拖鞋，布鞋，帆船鞋…Nike, Timberland)，不管在長尾和八二法則都可以適用，戰術上調整可以很靈活。最重要的是，目標客群(買鞋需求和會網路的族群)也有相對應知識，了解用什麼關鍵字搜尋鞋子。當Zappos和潛在顧客對關鍵字已有共識時，SEM就可以開始起飛了。2010年，Zappos在SEM每天投放金額平均為5萬美金，是全美排名前五名的投放者。(第一名是Amazon,六萬八美) 可惜無法拿到轉化率相關資料無法做進一步分析，但目前透過外部觀察網站的紀錄，Zappos的流量有三成是透過Google導引進去的，可以說SEM/SEO是 Zappos可以快速成長的一大助力。網路圖片展示廣告(Banner Display) Zappos 有和各家不同網路廣告聯盟簽約，在不同熱門網站展示Zappos的圖片廣告，例如 CNN.com, Yahoo 或各大Blogs。這邊要探討Zappos針對此類型廣告最先使用的技術: “Retargeting Ads”。 Retargeting Ads原理就是透過客戶電腦的cookie追蹤客戶，當客戶瀏覽網站已有投放廣告預算，此時Zappos廣告就會在此客戶瀏覽這網站時顯現出來。舉例來說，當小明在 Zappos網站看了幾雙慢跑鞋，然後什麼都沒做就離開Zappos網站然後跑去youtube或是其他Blogs。此時小明會發現廣告上面展示出他瀏覽相關類型鞋子的Zappos廣告。這種有效率的重點追蹤投放廣告有時候會讓人覺得毛毛的… 因此Zappos也是最早在廣告上面秀出 ”why am I seeing this Ad?”。告知客戶此廣告產生的原理，以及給客戶選項去關掉。社群網站廣告 Zappos的社群行銷也非常有趣。 Zappos在社群網站廣告上面的花費並沒有公開出來，但在Zappos社群行銷經理所分享的演講中，他提到Zappos沒有花任何一毛廣告預算再增加fans number。相反的，他積極希望能夠將Facebook流量導引到Zappos上面，廣告的導引頁面都是到Zappos的網址上而非 fan pages。目前無法得知這樣策略的ROI怎樣，但我認為這是正確的方向。 Zappos Facebook Marketing Lead 演講: http://www.ustream.tv/recorded/21225918 Zappos希望Facebook上的fans是自發性的加入fan page，而非由官網導入。因此在Zappos 首頁是絕對不會看到Facebook的標誌的。Zappos目標是要客人在他們官方網站停留久一點，而非到Fans page。Fans page的目標則是和熟客互動，加深品牌印象及忠誠。這樣目標，fans number反而非是Zappos關注點。Zappos有另一個團隊專門經營fans page，但這團隊不會用到廣告預算，因為這兩種行銷工具的ROI計算公式和經營哲理是完全不同的。 Zappos在經營社群網站上面是屬於細水長流的思考方式。不像是部分企業盲目地衝高會員數，卻無思考如何導引到銷售上面，只能放出coupons來提高銷售卻導致侵蝕原本銷售客戶數。最後導致會員習慣性到Facebook找coupons而非在官方網站上面。這對於ecommerce 類型網站是大忌，因為流量都被導引到Facebook上面，而Facebook並不是購買產生的地點。總結，在Zappos這光鮮亮麗成功下，背後是有無數小精靈日以繼夜地思考如何用最低成本將最有效的廣告內容在最佳時機送到目標客群。 -- 以必要之時所需的小幸福祝福你 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 174.77.35.204