[心得] 米其林餐廳與 Apple 的評鑑式內容行銷
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談到內容，缺梗仍是我們最大的敵人。前面提過缺梗時可以去論壇找梗，只要能夠幫讀者解決問題，這類型的內容就會有票房。
今天要介紹的另一個方法是做評鑑。
這種「評鑑式內容行銷」最經典的案例就是「米其林指南」，米其林認為人們如果多開車旅行的話，那麼車子的輪胎就會消耗愈快，就有可能再買更多的輪胎。而美食是旅行的一部分，所以他們開始做餐廳的評鑑，試圖用最直接的方法，告訴人們哪裡有好吃的東西。
米其林將餐廳分為一星到三星的等級，三星等級最高，定義如下：
* 一星：同類別中，出眾的餐廳
* 二星：傑出美食，值得繞道前往
* 三星：出類拔萃的菜餚，值得專程到訪
現在，米其林指南已經成為全球美食界的首要指標，每個愛好美食、享受生活的人，都無法忽視米其林評鑑，這是非常成功的腦內印象植入。而且更厲害的是，不少餐廳皆把能夠獲得米其林星級評鑑視為榮譽的象徵，這為美食界注入了一股良性競爭的進步動力。
除了米其林在做評鑑之外，Apple 也是，不過他們評鑑的是 App。
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想像一下，一支智慧型手機，如果沒有裝任何 App，只有撥打電話的功能，那它就一點都不智慧，充其量只是一支螢幕比較大的手機而已。
如果一個人剛使用 iPhone，卻找不到任何好 App 可以安裝，那麼只會給人差勁的使用者體驗，認為買這支手機對自己毫無用處。
因此，Apple 必須盡力消除這種情形，他們主要做了四件事情。
第一件事情：告訴你什麼是必裝的 App
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App Store 內有個「必備精選」專區（Essentials），裡頭收錄了 Apple 認為必裝的 App，像 YouTube、Google Maps、Flipboard 等等，當你一拿到手機，不知道要裝什麼 App 的時候，去逛逛必備精選就對了。
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如上圖，當你看到 App 名稱下方有個「精華」標章，就代表它是 Apple 認定的必備 App。
第二件事情：告訴你什麼是好 App
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App Store 的首頁也有個「編輯精選」專區（Editors’ Choice），裡頭收錄 Apple 認為真的是很傑出的 App，例如：具備創新觸控介面的混音軟體「Pacemaker」、擁有破千五顆星評價的遊戲「Implosion 聚爆」（如下圖）等都有被收錄過。
http://img.zeals75.com/blog/implosion-app-store.jpg
有了這必備精選和編輯精選兩大單元，第一次購買 iPhone 的使用者將能更快知道 iPhone 有哪些好用、好玩的 App。除此之外，Apple 實體門市的服務人員也能直接用這些現成單元進行介紹，可以更輕鬆面對各式各樣需求的客人。
第三件事情：告訴你 App 可以幫你做什麼
http://goo.gl/IJ45LU
http://goo.gl/CLYLWC
上圖，是 Apple 針對 iPad 製作的最新單元：「一切因 iPad 而改變」（Everything changes with iPad），溝通 iPad 能為你生活帶來什麼幫助，而不單純只講功能。Apple 精選了 58 支 App，分為五大類刊登在 Apple 官網上：
1. 一起烹調美食
2. 一起學新知
3. 一起做小生意
4. 一起去旅行
5. 一起翻新新佈置
這五個主題的 App 都非常有看頭，可以幫助從來沒有用過 iPad 的人一個想像，進而市場上其他的平板電腦做出區隔。
第四件事情：告訴你 App 業界最高的標準是什麼
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App 界的奧斯卡－蘋果設計獎（Apple Design Award）有將近 20 年歷史，從 2008 年開始將 iPhone App 納入評選項目。蘋果設計獎可以說是 App 開發界的風向球，從 Apple 挑選出來的 App 中，可以看到未來 App 開發的趨勢，通常善用智慧裝置特性的 App 特別容易得獎，例如：採用滑動方式、沒有固定按鈕的操作設計似乎成了基本條件。
http://img.zeals75.com/blog/yahoo-weather.jpg
像上圖 2013 年蘋果設計獎得主「Yahoo 氣象」就是非常經典的例子，當時正值 iOS 6 到 iOS 7 的改朝換代，UI 從擬真化設計躍進為扁平化設計（Flat design），2013 年 4 月時，Yahoo 剛推出採用扁平化設計的氣象 App，介面令許多人驚豔，只要向下滑動就可以看盡所有重要資訊。接著，同年 6 月份 Apple 發表的 iOS 7 也宣布採用扁平化設計，不久之後 Yahoo 氣象便獲頒 2013 蘋果設計獎，象徵了 Apple 全面支持全新的扁平化設計。
任何獲得蘋果設計獎的 App 都會成為非常有利的行銷亮點，特別是付費 App，如果他們獲得了這項殊榮，將會更加深使用者購買的信心，不必擔心買到地雷，不但幫助到真正優秀的開發者，也能幫助到使用者挖掘到心目中的理想 App。
蘋果設計獎是 Apple 鼓勵自家生態圈進步的聰明方法。
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總結，Apple 與米其林進行評鑑式內容行銷的共同點：
第一，不能用錢收買，值得信任
如果你的評鑑內容可以用錢收買，那麼這對使用者的參考價值就會大幅降低了，最顯著的例子是唱片界的排行榜，現在消費者寧可關注的是 KTV 的熱門點播排行榜，而非唱片行的銷售排行榜。
第二，具備源源不絕的題材，可以永續發行
無論是餐廳或 App，只要人們有需求的一天，供給就會源源不絕地產生，一直會有人開餐廳，一直會有人寫 App，所以做這類的評鑑，不缺素材。但如果你評鑑的東西是萬年不變的，例如：根據海拔高度所判定的台灣百岳，這就不太適合了，因為山峰增長的高度實在是太慢了，總有一天你會把評鑑素材全部耗盡。
第三，永遠可以幫助使用者挖掘出更多好選擇
你的東西，只是幫助消費者做決策而已，因此要始終環繞著消費者調整你的內容，就像當年米其林指南只有法國才有，現在因應國際趨勢而將評鑑餐廳擴張到亞洲來，陸續推出了日本、香港、澳門版本。而 Apple 則是不斷挑戰 App 開發者的極限，每一年的評鑑結果都比上一年還令人耳目一新，例如 2015 年蘋果設計獎的得獎者「Robinhood」就是主打零手續費交易的股票 App，他們對金融市場已投下震撼彈。
第四，有利於整體產業發展，將業界水平向上提昇
雖然餐廳和 App 開發者們的終極目標都是為了獲利，而非得獎，但透過一連串的評鑑，卻能讓我們知道「更好的標準」在哪裡，這可以驅動已經老化的產品改革的動力，同時也提供新的舞台給後進，對於產業發展有非常正面的作用，這也可以說是評鑑式內容行銷所帶給社會的正面價值。
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