Dan Cobley - 談物理教我關於行銷的事 - 2010

看板speech (演講板)作者littlekang1時間13年前 (2011/09/11 20:32)推噓0(0推 0噓 0→)

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影片: http://www.ted.com/talks/lang/eng/dan_cobley_what_physics_taught_me_about_ marketing.html (兩行網址需串聯) 來源: http://www.myoops.org/main.php?act=course&id=2344 _____________________________________________________________________________ 關於這場演講物理和行銷乍看之下似乎沒有很多共同點，但Dan Cobley對兩者都充滿熱情。他把看似南轅北轍的兩者結合起來，運用牛頓第二定律、海森堡測不準原理、科學方法和熱力學第二定律，說明品牌經營的基本理論。關於Dan Cobley Dan Cobley是Google的行銷主管，他將客戶和企業連結起來，協助顧客導覽數位空間，尋找他們所需的服務。為什麼要聽他演講 2006年，Dan Cobley被任命為Google在中歐及北歐的行銷主管。他向客戶展示使用Google產品的最佳方式，以搜尋並找到所需的資訊和服務，同時與企業合作，示範搜索引擎如何幫助他們找到感興趣的客戶。任職於Google之前，Cobley是第一資本金融公司的品牌及行銷副總監，以及Ask Jeeves搜尋引擎公司的行銷主管。他曾在英國和美國工作，但總是任職於市場行銷領域，雖然他的第一個學位是牛津的物理學位。「網路的美妙之處在於，任何人只要有電腦和網際網路的連結，一開始就能進軍全球市場。」－Dan Cobley ============================================================================== Dan Cobley談物理教我關於行銷的事我的工作是行銷，我也樂在其中，但物理是我最初的摯愛。求學時有個很棒的老師燃起我對物理的熱情，但當年我沒這麼多白髮。他告訴我物理很酷，能教導我們很多關於周遭世界的事。接下來的幾分鐘裡，我要試著讓各位相信，物理能教導我們一些關於行銷的事。我先做個小調查，有人在大學裡修過行銷嗎? 有人在大學裡修過物理嗎? 喔，還不錯。那中學的時候呢? 好，看來還不少。那麼，希望這能讓你們想起一些快樂、或令人有點煩惱的往事。好的，物理和行銷，我們先從一些簡單的開始。來看牛頓定律，「力等於質量乘以加速度」。土耳其航空也許該多學學這個定律，然後再推出這個行銷活動。(笑聲) 但如果我們很快地重組這個方程式，可以得出加速度等於力除以質量，也就是說，對質量較大的物體而言，要改變它的方向需要更大的力，對品牌來說也是一樣；愈是重量級的品牌，包袱也愈重，要改變它的行銷定位需要更大的力量，這就是為什麼Arthur Andersen選擇創立Accenture管理諮詢公司，而不是費力要大家相信，Andersen這塊招牌也可代表除了會計以外的東西，這也是為什麼Hoover公司發現，要說服大家Hoover不只賣真空吸塵器很困難。還有像聯合利華和P & G這些公司，選擇保有獨立品牌，Oreo、品客和多芬也是一樣，而不是經營一個大型的統一品牌。所以物理定律說，物體質量愈大，就需要愈大的力量才能改變物體的行進方向，行銷也是如此，品牌愈大，要重新定位就愈難。所以不妨考慮經營一組品牌，或為新事業建立新的品牌。有人記得海森堡測不準原理嗎? 這個稍微專業些，原理是，根據定義，我們不可能準確測量粒子的狀態，例如位置和動量，因為根據定義，測量行為本身就會使粒子改變，意思就是說，假設有一個基本粒子，你拿光照它，光的光子有動量，會和粒子發生碰撞，所以你不知道你觀察之前它所處的位置，測量的同時，測量的動作會改變它，觀察的行為會改變它，這和行銷的道理一樣，觀察消費者的動作會改變消費者的行為。假設有一群媽媽，在焦點團體裡討論她們的小孩有多棒，幾乎不會有人買很多垃圾食物，但麥當勞每年卻賣出千百萬個漢堡。假設人們在他人陪同下於超市購物, 他們往推車裡塞滿新鮮綠色蔬菜和水果，但平常買東西時可不像這樣。想想看，會在意見調查中宣稱自己經常上網搜尋色情圖片、影片的人數非常少，然而，我們知道，在Google搜尋榜上，第一名就是色情片。幸運的是，科學--抱歉--是行銷，變得越來越簡單，幸運的是，藉由更好的銷售點追蹤系統，更多的數位媒體消費，你可以測量消費者的實際行為，而不只是聽他們說他們做了什麼。物理學上說，你永遠不可能確實、精準地測量一個粒子，因為觀察這個行為本身就會改變它。就行銷而言－應用在行銷上則是試著測量消費者的實際行為，而不是只聽他們說他們會怎麼做，或預期他們會怎麼做。接著，我們來看科學方法，這是物理學乃至所有科學的公理，就是你無法靠觀察來證明一項假說，只能反證它。這個意思是，你可以收集很多資料來支持一項假說或定位，這能夠強化它，卻無法完全證明它，但只要一個反面的資料，就能打倒你的理論。我們舉個例子--托勒密有很多資料支持他的理論－行星繞著地球運轉，但哥白尼一個有力的觀察結果就把他的理論打得落花流水，行銷上的情形也是相似的。你可以在一個品牌上投入很多時間經營，但只要有一個和品牌定位相反的事件，就足以擊潰消費者的信心。以英國石油(BP)為例，他們在多年內花了幾百萬英磅營造一個愛護環境的品牌形象，然後發生了這麼一個小意外（墨西哥灣油災）。再看看Toyota，長久以來被尊為最值得信賴的汽車，然後發生了一次大規模的回收事件。還有老虎伍茲，他向來是最完美的品牌大使，然後，你們都知道發生了什麼事。(笑聲) 所以物理學這麼說，你無法證明一個假說，但要反證它卻很容易，任何假說都不可靠。在行銷上就是，不管你在品牌經營上投注多少心力，只要一時處理不好，就會讓數十年的努力白費。所以，小心避免這類讓你的品牌受到傷害的狀況發生。最後，來談談不太好懂的「熵」，熱力學第二定律。定律說，「熵」，也就是系統的混亂程度會一直增加，這在行銷上也同樣適用。回顧20年前，一個訊息幾乎可以由一個行銷經理來掌握，而這個訊息幾乎就能定義一個品牌。但現在這個世界中已經不再是這樣了。你可以有一個很有力的品牌形象或訊息，把它發送出去，就像英國保守黨前一陣子張貼競選海報的作法一樣，但之後你就控制不了了。現在有各式各樣製造和發送意見的數位工具，每個消費者都能使用，要控制訊息已經不可能了，你的品牌開始失焦，(笑聲)變得越來越混亂，(笑聲) 你沒辦法控制。(笑聲) 我親自看過他的演說，他表現得不錯。雖然這或許會讓行銷人員感到不安，但未嘗不是好事。品牌能量的散佈能讓你的品牌更貼近一般人，更深入人心，這使能量的分散成為一個民主化的力量，最終對你的品牌有益。所以，物理學教我們的是，熵會一直增加，這是基本原理，應用在行銷上，就是品牌能量會變得更分散，既然沒辦法對抗它，那就擁抱它，找到與它共處的方法。結論是，我的老師Vutter先生告訴我，物理很酷，希望各位都同意，物理可以教我們一些特別的事，甚至是行銷世界裡的事。謝謝。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 219.87.159.162 ※ 編輯: littlekang1 來自: 219.87.159.162 (09/11 20:34)