張憶芬 - 雅虎副總裁談搜尋引擎與行銷 - 2007
來源:
http://blog.yam.com/auaoo/article/22956943
雅虎中國副總裁張憶芬 (2007)
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主持人：我走進雅虎中國張憶芬的辦公室的時候，到搜索引擎去搜索的時候，
排得最前的一定是我的博客。
因為我覺得張憶芬從台灣過來，我們看這個事情，覺得會帶來很好的營銷的信號。
所以我不知道能不能來當嘉賓，最後費了很大努力，終於坐到了這裡，
而且是台灣對岸的廈門，您現在的感受是什麼樣的？
我很多同事對這邊的氣侯不太適應，只有我是如魚得水，我在北京的生活水平非常差，
我告訴說今天你們都靠我了，只有我聽得懂閩南話，所以走丟了不要怪我。
主持人：好的，現在先請Chris Sherman，Searchwise總裁問問題。
Chris Sherman，Searchwise總裁：非常高興張憶芬今天能來，
她是雅虎、阿里巴巴的副總，在做台灣的工作，現在已經成為搜索引擎的重要力量了，
我想了解一下，您是怎麼來入行的？
張憶芬：事實上我假如雅虎奇摩是雅虎奇摩業務的一個分水嶺，我們的工作是跟別人爭，
是一個挖牆腳的工作，所以那是我們開始走系營銷事業的一個模式。
那我們當時的思考方向是96%還有什麼沒有被滿足的需求，這是我和那些媒體，
像是電視、報紙、雜誌所能夠滿足的，當找到那些需求的時候，
當時我們注意到幾個需求的是，廣告主要求的是如何了解它的傳播什麼地方有效，
什麼地方無效，我們就針對這一點慢慢開發。
我們也做了很多嘗試，還要確保他們能夠繼續使用，
所以我們也花了很多時間對廣告的一些迷思。
包括他們覺得互動就是玩遊戲，包括要用這樣非常擾亂的廣告去霸占所有人的視覺，
這都是我們一直教育的過程。
可以看到台灣的確是有一些廣告主已經被我們成功說服，
而且經常使用網絡廣告作為他們的行銷之一。
Chris Sherman，Searchwise總裁：雅虎競爭力非常強，後來一年以前，
雅虎和阿里巴巴合作，這樣你們更了解本地的市場的情況。
馬雲在媒體上也講到，如果雅虎要成功的話，就要有新的方法來做業務，
這樣就需要它的業務組合進行一個重組，我想這個怎麼來做呢？
張憶芬：我們在市場上有一個學習，最後有一個結論是，中國是一個大市場，
中國有它特有的市場情形，不是我們用在其他的就是全球市場上一些成功經驗在這邊完全
複製就可以達到的，我想這需要很多努力。跟阿里巴巴合作的話，他們認識到中國這麼大
市場，會是中國市場上很大一個指標，馬先生當時說這樣一個狀況，其實在現在的市場裡
頭，不可諱言的。如果我們繼續跟隨前面這些領導者，比我們更大的搜索引擎，去玩他們
的遊戲的話，做到最好的話也只有少數為贏，就是跟隨他們，這不是雅虎要打的戰。
我們要在另一個戰場，我們可以決定遊戲的規則，設立產業的標準，雅虎是不是有打過這
樣的戰的經驗呢？
是有的，搜索引擎的話，絕大多數來講都是用機器，用電腦來決定。
那就是說，雅虎在2003年的時候推出了知識家或者是問答這樣一個服務，
當時的思考是從使用者的角度出發，知道使用者的所有需求，不是只有電腦可以滿足，
當時就是人腦可以勝電腦。
我曾經有跟一個CEO見面討論，知識如果不是被雅虎的盛名所覆蓋的話，
他的成功可以媲美U2。
對重新塑造一個戰場，雅虎是有經驗的，我認為雅虎有經驗去重新開發一個市場出來。
Chris Sherman，Searchwise總裁：你想中國是一個非常大的市場，一個非常新的市場，
是不是處於這個原因你們才開始這個項目，在中國和亞洲的市場，
他們自己本身也在搜索引擎這個領域裡面發展很快。
張憶芬：搜索引擎的話，我現在關注比較多的是全球大家的共同趨勢，
廣告主共同的關心就是我們的目標組群在哪裡，我用什麼方式跟他們接觸會有效果。
在中國，會有一些特殊需求，也就是說什麼叫做相關，可能個人的體會不太一樣，
並不是我們就用西方的經驗就可以完成決定的。
Chris Sherman，Searchwise總裁：你是不是也有什麼問題呢？
主持人：我有一個問題，目前大部分的中國，就是在大陸這塊，
傳統的廣告主都還沒有把他們的力量投在互聯網上，
我們看到很多跨國大公司比如IBM很重視這塊投入。
中國可能有些公司甚至已經列入了全球500強的公司，但是沒有把注意力放到這塊來。
我不知道這塊的廣告主，在您管理雅虎社區的問題，您有什麼樣的想法，
如何來說服他們，以及如何讓他們繼續留在這裡面，
用他們的投入來換取有效果的廣告？
張憶芬：我想這個一直是廣告主在問的事情，
全球的廣告主在西方世界裡面搜索行銷已經是他們在運用的一個工具，
之所以在中國這邊沒有更大的發展，說實在的，我覺得是業界從業人員我們大家的責任，
這裡沒有一個真正的領導者，領導者不是只為自己賺很多錢，
領導者是怎麼把這個餅做大。
過去在台灣我就花最多的工夫做這樣的事情，
其實我是很期待在中國的線上競爭者可以在這裡多做一些付出，
要教育廣告主絕對是一個共同努力。
主持人：這其實也是我們辦這個會的很大目標。
張憶芬：然後絕對是其中之一。
主持人：其實我還有一個很有意思的問題，因為我們第一次正式見面是在上個月的廈門，
你來參加廈門的站長大會，我想問一下，因為過去中國搜索引擎的成長，
其實這些站長也出了不少的力。您這次算是蠻低調來參加這個活動，
可是也跟他們交流了不少，我不知道您對這些站長的看法是什麼樣的？
還有，您是怎麼樣來讓這些廣告主一方面找到價值的所在，
一方面又能從這些流量給你的廣告主帶來一些高質量的訪問？
張憶芬：當時我的同事對我可能不是很了解，不斷跟我說站長們非常草莽，很特別。
其實草莽兩個字我用台灣話來解釋的話，是非常黑社會的。
我在交流當中，其實我有了解到一個很深的體會，
這個聯盟的其他player用的還是價值導向，所以我需要這些人來幫我做發布。
競爭會變得很激烈的是，從來沒有一個人從聯盟的發展來做考量，
這是雅虎可以認真開發的一個地方，我覺得可以讓站長跟我們，我們也可以全新幫他。
所以我再回去的路上說，站長除了錢的需求還有沒有別的呢？
從剛剛開始設一個站，到變大，他的需求可能是不一樣的，每個階段的時候，
雅虎可以做什麼來幫助他們？來換取他們的忠誠和友誼，這是我們思考的方向。
主持人：從您剛才的表現，就印證了傳言中的封號。
一個是網絡廣告的一姐，這有點剛剛你說的黑社會的味道。
另外一個是網絡行銷的教主，不知道這樣一些稱號的產生，
背後有沒有一兩個重要的故事促成了這個產生？
張憶芬：這是台灣的媒體對我非常友善和客氣，
我想這樣的認知和名號是對我做的比較大的工作，我想是一個認可。
我們真的花了很多時間，雅虎在台灣， 線上行銷不是一個普通名詞，是一個專業名詞，
我們是作為一個品牌來打，幫他來樹立形象。
在能夠把台灣線上的市場從4%到10%的話，靠的是雅虎拿很多錢做非常多的活動，
把廣告主的認知深化起來。
另外是廣告主要做廣告的時候是怎麼做，利用電視媒體，利用行銷的時候是什麼樣的，
因為雅虎的話看到過很多成功和失敗的經驗，我們常常分享這些經驗，
幫助新上線的廣告主少走冤枉路，這就是他們為什麼叫我們教主的原因，
但是都是太溢美了，真是謝謝。
主持人：我還有一個關於產品的問題，
我們一直很關注整個雅虎的巴拿馬的系統是不是會在中國區做一個發布，
我們看到周邊包括台灣和香港地區都在發布了。
那麼中國這部分的話，是否有巴拿馬系統？
張憶芬：我們知道，巴拿馬是一個運河，連接中美洲和北美洲，
是連接一個古文明的世紀，到一個非常前進的世紀的運河，
這個運河常常是睡一覺的話就被沖掉了，是有史以來最複雜的土木工程，
我們當時雅虎的話取巴拿馬這樣一個名字，當成一個項目名詞的話，
它同時會改變雅虎的命運，把雅虎從舊時代的霸主推向新時代的霸主，
整個運作過程非常艱難，我們說是上市的一個客機，飛在空中卻不能掉。
這就是整個工程的浩大和挑戰性。
去年的時候，本來要發布的時間，當天雅虎就掉了11%，可以說對他的希望非常高。
但是結果是比我們想像更好的，所以其實雅虎的話，我不知道現在公佈了沒有，
但是這已經不是秘密了。
雅虎已經超過原先表現的10%，所以帶給他們非常大的成功。
雅虎贏了，因為他的業績做得更好，雅虎成功了，
是因為它完全改變了我們過去對所謂這種廣告排列的認知，
他的導向並不是最多錢的排最上面，最多的不一定是最好的廣告主。
廣告主的話會是什麼樣呢？
當你能夠提供最相關的廣告，只要靠相關性就可以爬到最高，
所以能夠提供最好內容的廣告主能夠提供非常好的流量。
這也是為什麼全球紛紛採用的原因，中國是一個特殊的市場，
我們在思考巴拿馬和中國的時候，考慮到幾個狀況，
因為整個搜索引擎行銷是一個新的階段，我們的廣告主需要全新再教育，
巴拿馬是一個非常成熟的界面，我們在沒有完成之前，只會讓廣告主更困惑。
所以我們完全是針對廣告主的需求，我們要針對本地的廣告主，
去適合本地的巴拿馬。
Chris Sherman，Searchwise總裁：我想再接著問一下，
關於教育這個部分聽上去非常有意思。
要擴大渠道，這對於取向非常重要，如果要擴展渠道的話，但是小企業資源有限，
跟大的廣告主是有競爭的。
你們有什麼樣的做法，或者有什麼樣的建議能夠讓這些小的廣告主也能進入競爭呢？
張憶芬：對中小企業來講，搜索行銷絕對是殺手級的應用，
小的廣告主要跟大的廣告主去爭奪，不管是電視、平面或雜誌的話，
絕對是以卵擊石的。
對於在中國有這麼多中小企業來講的話，搜索營銷是殺手級的應用。
但是我想在未來的話，大型的廣告主對搜索行銷的準確度的話會有越來越多的認知，
會有越來越多的錢移過來。我在台灣省發現，
搜尋行銷有大部分被有錢的廣告主攔截掉了，所以很多廣告主沒有辦法拿到，
這是沒有辦法解決的問題，通過比對機制的話，
我們可以把小廣告主放在其他的不是熱烈爭奪的字眼上面，仍然達到一定的效果。
這裡面比對的機制的話，
就是對於搜尋的人在搜尋字的時候對於背後真正的一個目的去做比對。
明天上午的話，我還有一個要跟大家分享的地方，就是台灣金手指的一個作品，
一個非常成功的作品，那是一個信用卡公司，想要推他的信用卡，
但是我們那裡跟信用卡沒有太大關係，
他去辦成一張卡的時候不到1/5就可以得到這個效果。
但是網絡營銷裡面，空間是更大的。
Chris Sherman，Searchwise總裁：今天上午我們開始在交流的時候講到過，
廣告主一般是非常沒有耐心，就是說希望能夠立竿見影，
不是說希望能夠做測試再做修改。你覺得不要搞一錘子買賣有什麼重要性呢？
張憶芬：這個是所謂的現象廣告的作業方式。可是在線上的的話，
線上所有廣告的方式是靈活度很高，可以隨時被改變，所以線上的溝通，
不管是搜索營銷 的方式，都是對話的不斷進行的一個過程。
我舉例子來講，就是明天我要分享的case來講的話，
我們先知道信用卡公司會對他有興趣的人會是什麼樣的人。
這些人在網絡上面，搜索引擎上面會搜索什麼樣的字，
因為搜索這樣的字，所以我們告訴廣告主我們要製作的內容才有這樣的字，
而且做出來之後，對於固定的創意也會疲乏，所以在搜索營銷裡面有三個要素，
這三個要素要不斷改變，每次給他們一些新的東西，
都可以對你們的轉換造成一些影響。
所以對搜索的廣告不是一個one time，是不斷改變的過程。
Chris Sherman，Searchwise總裁：剛才說到搜索者的特點，而且馬上錢就能收到，
貨就能賣出去，不是這樣的，我也跟北美一個營銷公司做過交流，
他們為搜索者做過一個模型，他們搜的是一個東西，做的是另外一種東西。
張憶芬：對，chris講到的是廣告主和消費者的溝通的過程的演變。
他講到的類似的西北大學的教授也做了研究，去年在紐約做發布，就是不斷延伸的道路。
消費者的決策在過去的話非常單純的，在媒體上面看到各種諮詢，然後在其他地方買。
可是當網絡的普及度高了以後，當搜索引擎變成大家專有的工具的話，
這樣一個過程完全被改變了。就是說，消費者的話可能在任何地方得到一個產品的訊息，可能從報紙、從電視，都有可能，聽到的時候去什麼地方做研究呢？透過網
絡，尤其是透過搜索引擎，透完之後到什麼地方去比較呢？
可能實地查，可能線上查，也有可能線上買，線下買，其實在搜索這個地方，
我們以前也有一個粗淺的認知，在搜索的話，再進行別的搜索，
可能啟發另一個採購決策的重新開始，所以這個過程已經變得非常複雜而多元化了，
這是在這邊完全同樣的現象。
主持人：剛才講了很多有關對廣告主的教育，其實剛才您也講到很關鍵的，
搜索引擎不是簡單的比對，而是看到廣告主不斷的需求和搜索的一個關聯性，
我現在想問的是，你知道在中國整個搜索引擎成長的過程是離不開所有的渠道商的，
所以從2001年到現在，其實渠道商和搜索引擎有很多的共同成長的故事，
也有很多的分分合合，也有很多愉快和不愉快的事情，我想知道，
當您用看到有巴拿馬精髓的產品出來，又想教育廣告主，
讓更多廣告主把錢花到這個領域上來，但是在教育，
應該是跟他們分享上面有一個什麼樣的想法？
張憶芬：因為中國幅員非常廣大，而且在當地市場都有一個特殊情形，
這絕對不是中央集權業務控制的團隊可以做的，
對於渠道的合作，尤其是當地渠道的合作的話，絕對是必然的，我想渠道的話，
從整個廣告的銷售通過當中的話，絕對是一個必定的要項。但是渠道是不是唯一的要項，
這裡面就有中間的幾個變速，在未來的話，
搜尋行銷在這個地方廣告主有更多金錢投入，那個地方廣告主有最多興趣，
我們要討論的問題是，渠道能不能順應這樣的時事，如果行的話有一定的優勢，
如果不行的話在沒有別的方式之下就會選擇用直銷的方式，未來怎麼發展，
我覺得本身轉變和成長仍然是一個決定的因素。
主持人：選擇渠道夥伴的方式是除了現在已經在中國耕耘了這麼多年的網絡代理公司之外
，你是否考慮到傳統的廣告公司或者是4A的廣告公司，
他們是否把廣告移到這上面來呢？
張憶芬：也不是，我認為大家可以成為成功經銷商的潛力的話，要有很多學習，
在雅虎，沒有在台灣成立之前，事實上沒有搜索營銷這回事的，
今天我有看 到台灣來的朋友，雅虎是怎麼樣在台灣建立一個龐大的營銷的模式，
我想99.5%以上還是為我們所有，當初我們選擇這些夥伴的時候來源非常多元化，
有製作公司，有牙醫診所，甚至還有小小的設計師可能就是一個人或兩個人的工作室，
還有一些當地的廣告公司都有。
他們過去的背景和他們未來能不能在搜索行銷上面成功，
我認為沒有必然的關係，因為我認為未來的市場非常非常大。
我們要選擇在未來能夠得勝的伙伴的話，是有潛力學習的，
他們手上所擁有的客戶數對我們來講更加重要。
主持人：你提到選擇這些夥伴的話，不管是渠道，提到他們都有可能成為夥伴，
我想說，除了他們學習能力之外，你能不能用一句話給他們建議，不管是什麼樣的形態，
只要他們有朝這個方向去努力，都有可能成為搜索引擎的合作夥伴？
張憶芬：因為一句話給他們，一句話給他們的話，我想在這個學習過程的話，
應該是有很多困難的，從過去習慣方式，然後是對於客戶的了解，
還有對客戶業務，廣告主業務的了解都會有很大的改變，我只能講精誠所至，金石為開，
要不要學習不會是個問題，如何學習才是大家要去思考的問題。
主持人：只要看準了市場，肯努力就行了。
張憶芬：再難都要做。
Chris Sherman，Searchwise總裁：剛才我們主要談的是一些比較高水平，
一些比較精細的做法。現在有很多的人在搜索營銷方面只是一個起步的階段，
有些人覺得一下子很暈，說我們有搜索者行為分析等東西，
如果在創業階段的話怎麼樣來起步呢？
張憶芬：搜索行銷的確是現在整個廣告界裡面最紅火的區域，
很多人會認為是非常困難的地方，很多人怕不知道從什麼地方開始，
我可以舉一個例子告訴大家，搜索行銷的話，其實就跟日常的經歷非常一致的，
這也是我們在台灣教育賣包子的，賣月餅的，
做魔術師表演的這些微型的廣告主怎麼做的，
如果你要開一家 店，選人潮經過的區域，要選位置的時候，
三個角的話就是大家可以看得見的地方。我們會跟他們解釋，什麼是搜尋行銷，
在網絡上面最大的使用行為就是搜索，搜索這些人潮的話，流量其實就是人潮。
在搜索這個地方的話，你的廣告要出現什麼地方，那個地方就叫做黃金店面，
當我們這樣跟廣告主解釋的時候，就會了解為什 麼要選這個店面。
我想不管剛才講的PNG這些世界級的廣告主，在過去的溝通當中的話，
也會把預算分成兩塊，一塊是大眾傳播的花費，中間有一個越來越大的範圍的話，
我利用電視教育了我的消費者，教育他們對我的品牌的喜好和認知，
當他們有一個採購的需求，走到家樂福或者沃爾瑪的時候，沒有那些產品，
你前面的努力都白費了，
搜尋行銷是什麼，消費者對這個產品有興趣，在那個地方沒有出現的話，就失去了先機。
我想這是搜索行銷扮演的重要性。
Chris Sherman，Searchwise總裁：講到金三角這個地方，
也就是一個好的地方能讓顧客看到，明天大家也會再談到這個問題。
我不知道你們還有沒有其他問題，我想如果沒有什麼問題，
我想就我們這時段的內容做一個總結。
那麼我想在今後五年當中，你覺得雅虎今後的發展前景怎麼樣？
搜索引擎今後怎麼樣？這是最後一個總結性的問題。
張憶芬：我再提到一下，今年三月，有朋友指出，雅虎、Eaby是從經驗苦難，
在低潮中又站起來了。
我們在2002年的股，在最底層的時候，一路一爬上來的。
我相信雅虎在未來的五年會有一個穩定的發展，
在中國的話這個發展又是令人非常精細了。
雅虎中國要做的是非常不一樣的事情，我們的品牌有幾個要點，
一個是我們完全與我們的使用者，就是我們的用戶和客戶做導向，他們要什麼，
我們就給他什麼，我們就能贏，我們爭的不是產品，不是科技，而是滿足客戶的需求。
第二點，我們有本事去承擔風險，不像其他的，必須要應付非常多的股東的一些壓力，
必須把廣告主的需求放在前面。
第三個，雅虎的態度其實是很輕鬆的， 我們有很多空間可以去嘗試，
這個行業沒有大家想像的這麼嚴重。
大家都可以容忍一些錯誤，一些學習，一些嘗試，摸索是很好的方式。
雅虎在這一兩年會有很多有趣的、好玩的東西，
有人覺得電腦是最好的，有人可能覺得人腦比電腦更好，
我們現在要嘗試的怎麼用電腦來服務人腦。
我們將會有很多產品會跟大家見面，敬請期待。
Chris Sherman，Searchwise總裁：你們也會做不斷新的嘗試，
我希望你們取得成功，謝謝！
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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc)
◆ From: 114.40.22.13
※ 編輯: littlekang1 來自: 114.40.22.13 (09/23 11:49)
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