德國用世足賽行銷創意國度

看板Deutsch (德語)作者sweetshania (shania)時間19年前 (2006/04/02 20:45)推噓11(11推 0噓 3→)

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本文選自聯合書報攤 ,網址為 http://mag.udn.com/mag/newsstand/storypage.jsp?f_MAIN_ID=76&f_SUB_ID=780&f_ART_ID=29885 趁世足賽熱潮，民間企業與德國政府站在一起，對外以「創意國度」行銷德國，對內以「你就是德國」凝聚向心力，同心協力打一場國家行銷戰。沉寂十年後，德國站起來了。剛從經濟低迷、歷史夢魘醒來的巨人，趁今夏的世足賽，要一腳踢開「歐洲病夫」的名號，踢進世界的舞台。一走出柏林泰格爾機場，世足賽黃、藍、綠三張笑臉標誌迎面撲來，灰色柏林，彩妝迎賓。慕尼黑計程車的車窗外，狀似巨大熱汽球的安聯體育場（Allianz Arena）盤踞遊客視野，車內也可聽到世足賽歡樂的主題曲，從地區電台強力放送。春天微冷的空氣中，飄散著德國人熱切的期望。就像一九五四年德國抱回世足賽冠軍盃，撫慰了戰後德國心靈，刺激了德國戰後經濟奇蹟，這一次，東西德統一之後，第一次主辦世界級運動盛會的德國，更希望拿下第四座世足賽冠軍盃，重拾榮耀。向全世界放送熱力德國人重視世足賽，就像關注國家命運一樣。「上次全世界如此注意德國，是十六年前柏林圍牆倒塌的時候了，」《經濟學人》引述德國總理梅克爾的話，梅克爾慎重的語調隱隱昭示，德國要重新站起，攫取全世界的目光。「世足賽，是一個國家最能呈現自我性格的舞台，」國際足球總會行銷總監蘭茲（ Gregor Lentze）在《天下雜誌》專訪中指出。今年夏天，全世界三十二個國家隊將在德國翠綠的足球場上奔馳競技，一個月內六十四場比賽，將吸引三百多萬足球迷湧入德國。德國十二座主辦城市、德國人的熱情，也都將透過轉播，呈現在全球上億觀眾眼前。「世界將會看到一個熱情瘋狂的德國，」從小就邊走路邊踢球的蘭茲，難掩興奮雀躍地說。對足球的熱愛，成為德國向世界發聲的共通語言。「我們拿足球皇帝碧根鮑華（Franz Beckenbauer）的照片給紐約辦公室裡的ＣＥＯ、給街上路邊的小販，每個人都認得他，」投資德國公司（Invest in Germany GmbH）的專案經理馮維德（Patrick von Wrede）說，曾經以球員和教練身分、兩度領導德國隊登上世足賽冠軍寶座的碧根鮑華，比任何政治人物或電影明星，都還能代表德國。站在世足賽的運動場上，德國要抹去危機中踽踽獨行的老德國印象，重塑一個背靠歷史、奔向世界的形象。老德國要如何讓人耳目一新？創意國度行銷全國德國政府結合民間企業力量，趁世足賽熱潮，對外以「創意國度」（Land of Ideas）行銷德國，對內以「你就是德國」（Du bist Deutschland）凝聚向心力。「藉著舉辦世足賽，我們要向全世界證明，我們不再是柏林圍牆倒塌時的那個德國，」德國內政部發言人薩克斯（Christian Sachs）在接受專訪時說，句句鏗鏘有力，語調中有德國人慣有的一絲不苟。但隨著話鋒一轉，拘謹的薩克斯竟在守備森嚴的內政部辦公室裡，表演起胸口停球，「德國人也是可以have fun的呀！」曾擔任體育記者八年之久的薩克斯，湛藍的眼眸裡蘊滿笑意。在舉辦世足賽決賽的柏林，德國政府就突發奇想，舉辦「創意走廊」展覽，在二○○六年的三百六十五天，天天都有一件德國發明的雕塑展出。夏天來臨時，在莊嚴的國會大廈（ Reichstag）廣場前，將有巨型銀色的足球釘鞋雕塑，再次提醒遊人，足球釘鞋，可是愛迪達創辦人達斯勒（Adi Dassle）早在八十多年前的創新。趁著足球話題發燒，民間企業與德國政府站在一起，同心協力打一場國家行銷戰。在德國政府的廣告短片中，都可以看到前西門子（Siemens）總裁馮皮（Heinrich von Pierer）、德國航空公司（Lufthansa）前董事長韋伯（Juergen Weber）及戴姆勒克萊斯勒汽車集團（Daimler-Chrysler）執行董事曼戈爾德（Klaus Mangold）等，為行銷「創意國度」站台。五分鐘的短片裡，研究車內的汽車螢幕、生技實驗室筆記型電腦螢幕上，就有「金色轟炸機」克林斯曼（Jurgen Klinsmann）射門的精采畫面；喜歡德國守門員卡恩（Oliver Kahn）的球迷，也可以在短片裡看到德國「門神」擋球的一流功夫。球迷在不知不覺中，腦海就會有德國「創意國度」的印象。勤向世界招手的投資德國公司也趁機大打「創新」的形象牌。「我們沒有東歐的廉價勞力，卻有世界級的創新人才，」投資德國公司總經理麥爾（Gerhart Maier）在專訪中指出，全球化下，德國的競爭優勢，就在高品質的創新、研發人才。根據歐洲專利局資料，德國擁有的專利件數僅次於美國，是歐洲的第一大研發大國，佔總件數的二三％。「如果你看過德國足球場上球員、球迷的堅持和熱情，你就會了解德國工人和工程師的典型精神，」愛迪達執行長海納（Herbert Hainer）更挑明了說，德國精神，就是足球精神。世足盛會，不只是對外行銷，也是德國人走出歷史血債、重拾國家自尊的關鍵時刻。你，就是德國背負著兩次世界大戰罪責的德國人，在納粹陰影底下，總是抬不起頭來。奧斯威辛（ Auschwitz）的猶太人屠殺，是近代史上無法磨滅的人性污點，卻也是德國國家認同不可割捨的一部份。「從十九世紀以來，德國一直面對一個難題——德國到底代表什麼？歷經普魯士軍事強權、第一次世界大戰、第二次世界大戰、納粹、希特勒，德國人對自己的國家形象，一直沒有信心，」駐德代表謝志偉觀察。即使終戰一甲子，德國人心中還是有難言的愧疚。德國《明鏡週刊》去年終戰六十週年的特別報導中，檢視德國人的價值觀，發現德國人既要自由，也要安全感；既要享受人生，也要生育小孩。但是，什麼都要的德國人，唯獨把國家自尊深深埋藏。因此，在世足賽萬眾一心的社會氣氛下，德國政府也在電視上強力放送著「你就是德國」的短片，在個人與國家之間，劃上等號，足球場內的德國球迷，再也不必羞於大喊「德國萬歲！」柏林二月，兩千多塊炭灰色的猶太人紀念碑行列如海，晨露還閃著微光，零星的訪客在一片無字的碑海中，撫摸歷史傷痛。但是，背對紀念碑往前走，不遠的國會大廈上，德國黑、紅、黃的三色國旗在春風中飄揚，昭告夏天不遠了。這個夏天，你會看見，飛揚的德國，在足球場上，奔向未來。 -- -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 218.163.96.115

德國 用世足賽行銷創意國度

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