[新書] 不要迷信廣告

看板Management (企業管理)作者Uma ( 王烏王馬女子土褱 )時間20年前 (2004/05/22 02:49)推噓0(0推 0噓 0→)

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書名：幹嘛打廣告作者：瑟吉歐．柴曼譯者：李紹廷出版：商周許多企業把「行銷」和「廣告」劃上等號，將公司賺來的血汗錢不加思索地大筆投入30秒的電視廣告，但作者柴曼說，傳統廣告早就被自以為是藝術家、志在得獎的廣告人給謀殺了！作者認為，企業只重視拍攝廣告，不見得有成效，事實上「廣告」可不只是一段幾十秒的電視影片，而「廣告」也只是行銷科學中的一個小節罷了，企業的所有作為都是廣告，行銷應該居中扮演的是企業與消費者間的溝通橋樑。柴曼指出，當前最重要的，就是完全摒除過去所知道的行銷觀念，並牢記以下幾點：一、行銷不只是廣告。行銷包括了品牌意識、品牌包裝、品牌代言人、贊助商、品牌曝光度、顧客服務，甚至企業對待員工的態度。二、行銷不只是種藝術形式。成功的行銷模式其實是一種精密的科學、縝密的運作過程；更重要的，是每一筆支出都應為公司帶來相對的利潤。三、如果沒說服消費者向你購買商品，消費者就不會這麼做。長久以來的錯誤觀念是「如果消費者知道你的產品，他們就會購買你的產品」，千萬不要迷信所謂的「消費者認知」，許多企業由於有此迷信，而在市場消失。四、最重要的一點是，企業必須記住，所有事情都會傳達某種訊息─你做什麼、不做什麼、你說什麼、不說什麼，都有影響，都攸關行銷。柴曼在書中嚴詞批判任何沒有直接銷售效果的廣告及公關活動，重新釐清「廣告」的意義，並指出，行銷以及廣告未來所扮演的角色將更為深層，但一切功能必須回歸「幫助銷售」的本質性任務。作者柴曼頗具知名度，與廣告之父奧格威、直效行銷之父偉門同被時代雜誌選為百年來最傑出的三位廣告人。行銷與策略管理大師科特勒說看完此書，他終於瞭解何以柴曼會與奧格威、偉門齊名。【2004/05/21 經濟日報】 -- 我在哪? 國家研究院政治, 文學, 學術 LaweEconomic 研究 Σ法律財經研究院 [ChaosCreator Management 試閱 ◎管理學 Uma -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 61.66.168.118 ※ 編輯: Uma 來自: 61.66.168.118 (05/21 18:52)