[個論] 做行銷2.0之前要反思的幾個問題-by 洪波

看板toberich (創業)作者KOC (The Alchemist)時間18年前 (2007/02/28 22:57)推噓0(0推 0噓 0→)

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http://blog.sina.com.cn/u/4af15727010007xs by洪波做行銷2.0之前要反思的幾個問題最近，一直有很多的企業、網站想找我談談怎麼做行銷2.0，但大部分是有心無力，在關鍵地方卡了殼，我想，這也許是非常共性的問題，有必要細細疏理一下。這幾個問題是： 1、企業是否習慣於將廣告、公關、銷售、研發幾個部門完全分開，用一套必然會生產辦公室政治和相互推卸的模式來管理？如果是，那麼行銷2.0必然做不起來。 2、評估是否還在採用偽科學計算方式，即在什麼媒體投放得到多少效果的分拆割裂式 1.0評估標準，這套東西在1.0的廣告是有用和必要的，但完全不適合2.0。 3、是否注重以消費者的體驗為中心的結果？用廣告效果統計只能得知接觸率和到達率，卻無法得知消費者的真正反應。在1.0的時代，因為消費者的結果很難被評估所以只好用這些去取代，但習慣反而成為了障礙。 4、由於行銷2.0不以廣告為主，所以，往往的評估的標準是新聞的報導量，大眾媒體的關注度，如果是這樣的，實際上企業要的，變成了一次炒作。那乾脆直接炒作好了。 5、 1.0的方式，是有明確的廣告計畫排期，和媒體軟稿的發稿量預計的（連給記者的紅包費都算好了），而2.0沒有這些，也沒有辦法有這些。2.0行銷，是組織者和參與者進行的互動遊戲，最後的結果無法在開始時預定是李宇春還是周筆暢。 6、 2.0需要花大量時間去做遊戲的規則，並在過程中不斷修正和改進，傳統廣告時代最花錢最有價值的媒體投放（包括公關和廣告），可能是最不值錢的。但是企業會願意為創造遊戲規則而付費嗎？如果不願意，那怎麼做呢？ 7、 2.0的戰術規則是什麼？我覺得有點類似於毛澤東的..."敵進我退,敵駐我擾,敵疲我打,敵退我追"，還有圍點打援，擴張人群比佔領城市更重要等等，但是這些，過不了企業批准和審核的關。能審核通過的，是蔣介石式的收買軍閥，團結帝國主義，封官封爵，這些在現在有一個更好聽的詞，就是"整合資源"。想想看，當行動者在發動群眾時，卻要求官宦控制的媒體必須進行報導才算數，這就是目前的市場推廣標準。所有這些問題的背後，表面上是對手段的不認可，骨子裏其實是對目標的不認可，待我細細說來。首先，絕大多數想做行銷2.0的，是想達到什麼目標呢？第一種目標，說白了，就是想不花廣告費，達到做廣告的效果，再說得白一些，就是想用 2.0的方法，達到1.0的目的。在這種狀況下，儘管手段是2.0的，但是考核的標準完全是 1.0的，是以達到大眾傳播的廣度和人數，新聞媒體報導的次數和高話語權的媒體的關注度為評判的。如果套回行銷2.0的體驗、互動、擴散這一三步公式，這些想達成第一種目標的企業，關心的只是第三步"擴散"的程度，而且是擴散到1.0的大眾傳媒的程度。前兩步雖然重要，卻實際上不重要，至少不做為評核的重點。在這種情況下，其實他們需要的是炒作，是喙頭，是象饅頭或者芙蓉姐姐一樣，忽如一夜春風來，忽啦啦山河變色。第二種目標，有點類似於科特勒的直複行銷，是以注重于消費者的關係為中心的，強調一對一溝通，這一點偉大得象科特勒老先生一樣，但實際上，絕大多數企業並不真的關注或者需要這一點。科特勒先生最近宣導的直複行銷，直，可以解釋為"精准"，複，可以解釋為"互動"，說白了，就是"精准互動行銷"，這確實很有2.0的意境。但是，科老先生的學說還偏重於單面，並不太強調讓消費者參與到企業研發的全過程，體驗更多是單向的。而行銷2.0則很可能是讓消費者來締造體驗而不是企業，讓消費者變成生產者的一部分。第二種目標太難實現了，而且有一點點不符合中國國情：中國的消費者細分沒有美國那麼明確，所以我主張強體驗性比高精准度更為重要。比如分眾傳媒在高檔寫字樓的電梯間掛液晶屏賣廣告，表面上說是精准，其實是體驗性（包括人們的無聊、高檔寫字樓或住宅帶來的附加值等等）更起作用。最近，分眾更多在宣導生活圈媒體，這個更符合事實。企業可以在口頭上說說精准和直複行銷，實際上，還是想省事、便捷、快速地實現第一種目標，而且直接希望做到擴散。但實際上，第一種目標是很難實現的，想吸引大眾傳媒的注意，非常難，因為每天的資訊這麼多，永遠只有百分之一的內容得到報導，萬分之一的內容得到關注。與其這麼麻煩，不如直接讓企業的老總赤裸上身去跳草裙舞，或者找幾個人把自個兒的玻璃窗給砸了。好的行銷2.0不僅僅是炒作，甚至不是以炒作為目的（頂多是手段），而是能夠和消費者建立起一種長期的、深層次的關係，一種默契，一種共振。想真正做到實質性的行銷2.0，需要回到最根本的"體驗、互動、擴散"的三大要素去理解和重構企業的工作：首先，想做到足夠強大的"體驗"，需要企業在產品或服務上，有真正的創造力。用創造力去創造出獨特而優秀的體驗。貓撲的一位總監曾對我說，她發現做2.0式行銷，非常取決於企業特質。我的看法是，忘掉空洞的品牌形象理論，扔掉國際4A的那套所謂產品可以同質，品牌訴求可以不同的過時廢話，在新經濟和網路的時代，是消費者的體驗決定品牌而不是企業市場部或者廣告公司能決定品牌，用創造力去滿足欲望。蘋果的IPHONE，任天堂的WII，是不需要任何花哨的炒作的。然後，想做到真正的"互動"，就是要讓消費者加入到整個過程中，從產品的使用和改進，到創意的共用。為什麼好的網路企業總會推出一個又一個出色的BETA試用版服務，然後讓消費者參與來不斷改進？因為一碗有缺陷但美味的肉粥，比一碗完美的白開水有價值得多。當一個企業永遠在高度緊張的神經質中不敢犯錯誤，其結果只能是拿給消費者貌似完美卻瑣然乏味的產品和服務。不要怕讓消費者、尤其是熱情的玩家們參與到你們的實驗中來，不要怕被指責，不要把市場和企業用一道高牆隔開，只留下銷售和市場幾個小缺口向外輸出。當GOOGLE向外推出幾百個BETA版新產品並犯了上百個錯誤並認識完錯誤時，YAHOO還在為防止犯錯誤而關起門來讓一群拿巨額高薪高高在上的人開馬拉松會議並且遲遲不能做出決定。YAHOO所走的，還是那套巨額分析，高管拍板，巨額推廣的路子，而GOOGLE則已經在開放式實驗中糾正完錯誤，找到最有價值的產品，並已經擁有了一批熱情的粉絲。最後，想做到真正爽的"擴散"，不用多說了，完成前兩步，這最後一步，只是水到渠成、順理成章的事。這就是行銷2.0在中國的現狀，看起來很美，聽起來很絕，想起來很妙，其實呢，難上加難。而且，行銷2.0在目前這個階段還沒找到規模化複製的方式，不能象1.0的廣告模式那麼明確、可評測，但是未來是可能的，我相信，不斷探索的結果，會發現是遊戲。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 218.168.73.196