[心得] 這一年來的銷售經驗

看板Salesperson (業務工作)作者gatsu (william)時間16年前 (2009/07/11 09:10)推噓6(6推 0噓 17→)

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從去年開始工作到現在也過了一年三個月了究竟得到什麼? 是不是真的有把時間花在刀口上? 我想我是能再更好, 能夠再更勤奮點但是相信成績一定是有限的, 如果原廠的策略不做改變. 我負責的 A 公司是一家世界級的運動控制, 機構製造商它能夠達到的精度與控制上的穩定性, 只要它說它是第二沒有其他公司敢說是第一 ( 從 PMC 某資深工程師口中 ) 它的主要客戶群, 以歐美而言, 在半導體與面板設備以台灣而言, 為研究機構, 如 ITRI, 中研院 (不是學術機構, 因為學術機構沒有這種經費) 而產業自動化設備製造商而言, 能使用的屈指可數以我半年來跑客戶的經驗, 並非客戶不知道有這個 A 產品而是客戶連要我們報價都不敢, 因為想當然爾價格是很嚇人的價格當然不是唯一考量, 但是相近的規格產品下 A 公司的價格常常是競爭對手的二倍. 甚至有客戶在對我說 " 你們東西應該很貴 "之後我說 " 也是, 價格常常是我們很難競爭的地方 " 客戶笑著說 " 你應該常常聽到我們這種說法~ " 在我去年八月剛開始跑 A 公司產品時, 覺得實在太棒了我們的產品品質在業界第一, 具有高水準品牌形象甚至有 " 原廠可以解決最困難的運動控制問題 " 這種後盾中間持續在國內尖端設備製造商遊走, 也遇見許多中階甚至高階主管在今年3月正式將我們的產品推銷到國內某龐大集團內但是, 是以毛利非常低的價格進去, 而且到現在也還沒有Repeat Order 當下當然對自己是種很大的激勵, 也開始覺得是不是國內產業機械設備開始跟國際接軌了現在是六月, 我對於 A 公司產品的了解超過公司所有人但是越了解 A 公司的產品, 越去觀察台灣產業就越覺得無力, 越覺得希望渺茫我敢說, 國內最高階的設備製造商我就算沒有拜訪超過90% 也有 85% 但是這85%內, 用的到我的A公司產品的只有不到5%. ( 其他的設備等級都不夠 ) 所謂等級不夠, 也就是說這設備的售價沒辦法達到一定的水準假設設備能夠賣100萬, 但是我的A 公司產品就要賣他50-60萬這樣他沒有其他的資源能夠做任何事情, 如控制, 機座等. 為什麼賣不到高價位呢? 因為台灣的產業機械設備的客戶, 是以台灣與中國居多而這兩個地方的人, 普遍有種心態是, 設備的水準通常以這種排名: 瑞士> 美國> 德國 >日本> 台灣 (不同設備排名略有不同, 但大致是這樣) 相同規格的設備, 台灣生產製造的可能只能賣日本的1/2 可能只能賣德國的1/3等等. 在售價高不起來的情況下, 材料等級不可能提高因此在各種產品的價格敏感度上就非常高了. 有種比喻是這樣 " BMW的車和Toyota的車你要買哪一種? " " 我想買BMW的, 但是我沒錢, 我只好買Toyota, 噢不, 我只能買二手Toyota." 所謂高階設備公司, 事實上真正投注心力做研發的並不多因為研發是需要燒錢的, 以這種景氣, 能省則省因此很多高階設備公司, 旗下的工程師就被賦予一個重責大任 " Cost Down " 需要去找一些便宜的替代品來代替現有的解決方案. 在台灣, 做設備的10家裡面有10.1家, 認為核心競爭力是 "價格". 以 FPD 與 Semi 為例, 此兩種產業需要的產業自動化設備等級差異度非常大 M 公司的 V-gloove 切割機, 一台可以到 3000 萬 NTD. ( 台中某面板大廠使用的 ) ASML 的 Immersion Double Pattering Lithography 一台設備可以達到 15 億新台幣. ( 台積電在用 ) 但是台灣的設備製造商, 說是最高階的以C公司, G公司, M公司也都只是在進行面板後段製程設備, 一些進入門檻較低的設備, 因此也產生設備界的很多 Me too產業情形. 研發方面, 台灣的設備公司真正有進行研發的相對比較少一般的做法是, 買一台國外的機台進來, 拆開來必要性材料零件去採購相對應的國外產品, 而一些加工件方面直接用反向工程的方式因此做出來的設備很多相似性非常高, 國內設備業者(面板設備)也有告訴我他在國外參展的情況在他們去參展的時候, 有國外客戶問他說 "隔壁攤位也是你們的阿? 今年展的這麼大?" 他說 "噢不是耶, 他是另外一家公司". 想當然爾設備的相似性有多高了銷售方面, 非常多的台灣人總會有這種想法就是價格是唯一的考量. 也許是因為台灣是苦過來的所以克勤克儉是一種常見的台灣人美德但是缺點是, 在使用者取得更高階的設備時, 不希望有任何額外開支因此就苦了台灣這些設備製造商, 沒有辦法賣到高價位卻要持續接受客戶更高階的要求而就如前面提到的, 設備業的Me too產業非常多在競爭上也十分激烈, 因此就算價格差, 規格高, 沒賺錢還是需要取得"任何"可能的單子. "只要能賺錢的地方, 台灣人絕對不會缺席" - 謝金河但是這種情況之下, 設備的穩定性不能被保證無法用較好的材料卻要做到一樣的性能很常見的情況是, 設備做出來了也 Moved in 到產線了, 卻無法驗收尾款收不到還算是不錯的一般台灣設備業者若要賣設備給面板大廠等( I, C, A等廠) 對方藉由提出的量, 所談的票期通常都是非常長就我知道一個客戶與I公司彈的票期甚至高達月結 360 天! 在這種情況下, 台灣的設備業者是不可能使用較高階的零件因為要做設備, 零件需要先備齊這後面的資金周轉通常都是很龐大, 常常會是好幾倍的資本額這種情況下, 台灣設備製造商會選擇取得較 Low end 的零件來製造設備但是國內面板或半導體業者, 其製程都是仿照國外的標準要達到這些製程標準, 所需要的設備需具有高度穩定性( 至少要以 3 sigma 標準來進行驗收 ) 但是因為國內設備業者無法達到, 因此目前有兩種做法 1. 尾款就算了大的設備製造商, 可能規模大到有上市上櫃公司營運角度, 只要能賺錢就是好公司但是不一定要從哪邊賺到錢才是好公司營業額高, 股票指數就漂亮, 投資人就會紛紛進場因此一般設備的三種款項 ( 訂金, 貨款, 與驗收款 ) 只要賣的設備量很大, 且都有 move in , 營業額就漂亮股民就會紛紛提供公司資金, 公司可以去做一些運用但是事實上公司的營收並不好, 這時受傷的是這些小股東公司則具有資金可以持續進行這種循環 2. 喝酒文化若知道驗收困難, 有些設備製造商的業務會與負責驗收的人去交際應酬, 喝酒常常是免不了甚至有時候還聽說會去有小姐陪坐的場合這種精神狀況不佳的情況下, 迷迷糊糊驗收了之後接著的問題就會一直浮現, 常常可以發現機台驗收後一陣子, 負責驗收的人員就離職了但是這種情況最受傷的還是使用者, 這些公司這種歪風不僅在台灣, 台商在對岸設的廠同樣有這種情況因此, 台灣的高階設備製造商的競爭策略可能就是下面這幾種方式: 1. 低價策略 ( 注意, 是高階設備 ) -> 訂單最多 2. 客製化, 高價 ( 但仍須比國外同級設備, 如LPKF, 便宜 30 % 以上 ) -> 訂單數量並不會多, 但是仍有獲利 3. 客製化, 與國外規格與價位相仿 -> 倒閉 4. 票期較長, 且須 2-3 年保固 -> 資金周轉不靈, 倒閉可能性較高 5. 做出品牌形象, 能銷售到與國際相仿之價格 -> 目前國內有兩家 ( T 公司與 A 公司 ) 其他的"高階"設備業者, 無不絞盡腦汁取得任何可能的訂單我甚至有聽客戶說, 客戶買一台機台可以再送你6軸線性馬達與光學尺! 這真的是高科技產業嗎? 還是與賣衛生紙差不了太多? 因此我越了解台灣高階設備製造業, 越了解我的產品會越來越有心灰意冷的感覺. 我想這是一個階段性的工作吧, 如果台灣設備業者與使用者的心態保持不變我所銷售的 A 公司的產品是不會在台灣的設備製造業者有高的能見度的還有大概9 個月就滿兩年, 接下來這九個月我想國內所有研究單位是我的首要目標畢竟只有研究單位有這種經費可以使用最高階的產品高階設備製造商是非常渺茫的. I mean, it's not possible. 今年去原廠開會, 可能會稍微提一下破壞性創新這個概念吧由於A 公司產品在業界水準最高, 但是使用這還不需要到這種水平的產品因此 H 公司高階設備製造商佔有率頗高, 雖然其性能與穩定性不足, 但其價格十分具有競爭優勢假設 A 公司能夠進行破壞性創新, 於近期推出較簡單化的產品價格具優勢, 並同時具有既有的品牌形象與性能相信在台灣市場的能見度與占有率能夠大幅提升, 而不會像目前的 "大家都知道它好, 但連要我們報個價都不敢" 的情況. -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 218.160.159.200

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