Re: [問題] 效益評估

看板Marketing (行銷)作者inhiden (藏)時間16年前 (2008/05/19 01:59)推噓4(4推 0噓 6→)

留言10則, 5人參與討論串5/8 (看更多)

※ 引述《peacesea (專業人口販子)》之銘言： : 想請教行銷領域的前輩 : 在提出一項促銷計畫的時候 : 如何去計算他的預期效益呢 : 該怎麼估計較為適合 : 謝謝雖然這樣的說法銅臭味重了點，但任何的行銷活動的最終目的（包含砸錢打廣告），無非是在於提高業績和利潤。就短期來看，業績和利潤的關係其實很微妙，有時為了衝刺業績，可能需要犧牲利潤（例如做買一送一等價格促銷）；有時要保護利潤，又必須捨棄業績（如砍除不賺錢的產品或通路）但長期來講，行銷和品牌的價值就是利潤，所以效益的評估，應該是以利潤（或毛利）為最終依歸。（在其他管理費用不變的情況下，毛利的增加即可視為利潤的增加）因此，就單一促銷活動（需設定期間）的評估可簡述如下： A = 未做促銷的業績（基期，可拿”去年同期”或”不做促銷的期間”來比較） B = 此次促銷活動所需的費用 C = 產品毛利率 BEP = A + B/C。亦即，做促銷的業績要達到BEP，才能與未做促銷具有”相同的毛利額水準” 算出BEP 後，在促銷之前即可了解，這次促銷應該要成長多少 %（BEP/A），才能維持相同的毛利（利潤）。而事後亦可用來對照實際的業績和毛利，有沒有達成事前設定的目標。以上是就單一促銷事件的效益評估方式。但是，有些行銷活動，像是打廣告，並無法設定一個短期且確切的期間，來檢視是否有效果，但仍然可以用相同的方式來做效益評估，簡述如下： A = 未打廣告的業績（一樣先設定基期，如”去年業績”或” 廣告前三個月的業績”） B = 廣告的費用 C = 產品毛利率 BEP = A + B/C 因此，若打廣告前，做到這個BEP 業績額的所需要的期間為四個月，而打廣告後，做到BEP 業績額的時間只有三個月，那麼或許我們可以說這個廣告是有效的。總結：一、效益評估的要素為”促銷（廣告）費用”以及”產品毛利　　率”，而這也是行銷人員需要去嚴格控管以及可以操縱的　　地方。二、評估方式：在同樣的期間，看業績額的變化；或是，在同　　樣的業績額之下，比較達成時間的長短。而要注意的是，　　這個業績額需要能取得同樣毛利（BEP ），才不會淪為所　　謂的花錢買業績。　　以上為個人工作上的心得，謹在此提供給大家參考。 PS. 實際的操作會更複雜許多，例如：比較的期間（基期）可能有不同的促銷案在執行，或是氣侯因素的影響等等，所以無法做單純有無促銷案的比較；另外，也可能因為做了促銷之後，所以出貨暢旺，產能利用率提升，單位製造成本下降，而進一步提升了毛利率，這些因素都會影響促銷前後的效益評估結果。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 59.113.62.113 ※ 編輯: inhiden 來自: 59.113.62.113 (05/19 02:17) ※ 編輯: inhiden 來自: 59.113.62.113 (05/19 02:28)